Művelődésmarketing A marketingkörnyezet elemzése

Az előadások a következő témára: "Művelődésmarketing A marketingkörnyezet elemzése"— Előadás másolata:

1 Művelődésmarketing A marketingkörnyezet elemzése
„A változás az egyetlen állandó.” (A. Toffler)

2 Mi a marketingkörnyezet?
A marketingkörnyezet a vállalat/szervezet/projekt (piaci) kapcsolatainak alakulását befolyásoló külső és belső szereplőket, tényezőket, erőket és hatásokat foglalja magába. A marketingkörnyezet fontosabb változásainak folyamatos figyelemmel kísérése és elemzése segíti: a változások követését, a szervezet alkalmazkodását a lehetőségek kiaknázását a veszélyek kockázatának csökkentését dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Marketingkörnyezet

3 A marketingkörnyezet szintjei
A mikrokörnyezet minden elemére ható szélesebb társadalmi erők makrokörnyezet mikrokörnyezet szervezet, projekt A szervezet piaci jelenlétét meghatá-rozó közvetlen környezet A szervezet piaci kapcsolatainak belső feltételei (források, kompetenciák) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

4 versenytársak, helyettesítők 4. vevők, felhasználók, közönség
A mikrokörnyezet A szervezettel, a projekttel kölcsönhatásban lévő, befolyásolható tényezők köre versenytársak, helyettesítők 1. beszállítók 4. vevők, felhasználók, közönség értékháló 2. szervezet, produkció 3. közvetítők a szervezet marketingrendszerének magja közvélemény, szélesebb közönség dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

5 A szervezet marketingrendszerének magja
a működés belső funkcionális feltételei : humán források, pénz, tárgyi eszközök, folyamatok, fejlesztések, menedzsment, stb  belső marketing A beszállítók a produkcióhoz szükséges anyagok, technikai feltételek, energiaforrások, szolgáltatások biztosítói  beszerzési marketing A közvetítők kereskedelem, közönségszervezők, szállítmányozók, média, marketingszolgáltató ügynökségek, pénzügyi szolgáltatók  partnermarketing A vevők, a felhasználók, a közönség egyének, háztartások, szervezetek, viszonteladók, kormányzati és non-profit intézmények, nemzetközi piacok  célpiaci marketing (STP-elv) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

6 A mikrokörnyezet külső szereplői és hatóerői
2. A közvélemény A szervezet tevékenysége más csoportok érdekeit is érinti, melyek potenciálisan hatnak a működésre: segítik, gátolják. általános közvélemény, helyi közvélemény, szakmai közvélemény belső közvélemény, pénzügyi közvélemény fogyasztói érdekvédelem, média, kormányzat Fontos kérdés a goodwill, az image. 1. A versenytársak a versenytársakat meg kell haladni A versenyben a közönség szempontjait helyezzük előnytérbe! A verseny közönségszempontú szintjei: totális - szükségleti - igény - márka A versenyhatékonyság alapfeltétele a piaci pozicionálás A pozicionálási döntés fő elemei: fogyasztók – szervezet - versenytársak Cél Hogyan? Kell a PR! dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

7 Makrokörnyezeti hatások
Ellenőrizhetetlen, befolyásolhatatlan, de megfigyelhető erőterek, melyek a mikrokörnyezet minden szereplőjét érintik  a megatrendek lényegesek! Marketing szempontból fontos makrokörnyezeti tényezők: demográfiai hatások gazdasági hatások társadalmi - kulturális hatások a természeti, fizikai környezet hatásai a politikai-jogi környezet hatásai technológiai hatások dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

8 A demográfiai környezet hatásai
A fogyasztói piac szereplői egyének és háztartások a népesség változása fontos környezeti erő a népességszám alakulása  születések, halálozások; a népesség korösszetétele  „őszülő vásárlóerő”; családok, háztartások átalakuló családmodell  „házasságválság”, nem család-háztartások, későbbi házasodás, kevesebb gyerek, dolgozó nő, csonka családok; a népesség földrajzi eloszlása  regionális-, városba irányuló-, zöldövezeti-migráció, mikropiacok; képzettség, iskolázottság a népesség etnikai összetétele  kulturális, fogyasztási különbségek. dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

9 A gazdasági környezet hatásai
A fogyasztás szempontjából meghatározó a vásárló-erő, és fontosak a gazdasági rendszerek trendjei is. a gazdaság trendjei  üzleti ciklusok, várakozások, lakossági jövedelmek, költségvetés, fogyasztói bizalom indexe, munkanélküliség reáljövedelmek alakulása  háztartások jövedelme, diszkrecionális jövedelmek, infláció, jövedelemeloszlás megtakarítások, hitellehetőségek kiadási szerkezet, fogyasztási struktúra munkaerőpiac adópolitika, versenypolitika, költségvetési politika egységesülő európai és világpiac  koncentrációk, gazdasági határok leomlása, egységes szabályok, globalizáció. dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

10 Társadalmi-kulturális környezet
Az emberi közösségek érték- és normarendszerei, tanult viselkedésmintái, hagyományai, világnézete, tudása, művészete és technikája, melyek meghatározzák a bennük élő emberek tevékenységét, életmódját, önmagukhoz, a társadalomhoz, a természethez és a világhoz való viszonyát. alapvető értékek, hitek, normák generációkra hagyományozódik, a társadalom fő intézményei erősítik meg; alig változtathatók szubkultúrák értékrendjei és viselkedésmintái a szubkultúrák a kultúra alkotóelemei; különböző társadalmi csoportok sajátos jellemzői; célpiacot jelenthetnek másodrendű értékek, divathullámok az ember és önmaga önmegvalósítás, önkifejezés vágya és módja (életmód, munka, hobbi) az ember és a társadalom társas kapcsolatok iránti igény; életúttípusok (Mitchell) az ember és a természet öko-tudat, természetszeretet, „természetes” megoldások az ember és a világ „világi”  vallásos élet dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

11 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet
Az emberek viszonya a társadalomhoz - életúttípusok (Mitchell, Arnold alapján) életúttípusok - szegmensek cselekvők működtetik a rendszert, törekvőek, képzettek, vezetők óvatosak hagyományokra büszkék, stabilak haszonélvezők csak kapni szeretnek változtatók kritikusak, radikálisak, „cselekvőek” kutatók megismerés- és elismerés vágyuk motiváló menekülők a társadalomtól elfordulók fogyasztói jellemzők státuszszimbólumokat gyűjtők ragaszkodók, konzervatív fogyasztók „szabadidős” fogyasztók puritán módon élők újítók, jobb megoldásokat keresők elidegenült, különc, extrém fogyasztók dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

12 A kulturális értékek hosszú távú változásai
másokra irányultság  önkiteljesítés elhalasztott jutalmazás  azonnali jutalmazás kemény munka  könnyű élet formális kapcsolatok  nyitott kapcsolatok vallásos irányultság  világi irányultság (Forrás: Kotler, Ph: Marketing management p.) És nálunk? dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

13 Megatrendek Ipari társadalom  információs társadalom
„Tudásalapú” gazdaság Globalizáció  lokális cselekvés A felelősségteljes élet alapszabálya: „Élj úgy, hogy mások is élni tudjanak!” (László Ervin) dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

14 A természeti, fizikai környezet hatásai
Nyersanyagok szűkössége végtelen, véges megújuló, véges meg nem újuló erő-források Energiaforrások alternatívák keresése, árhatások Környezetvédelem fogyasztás mérséklése, környezetbarát, természetes anyagok, termékek és technológiák, újrahasznosítás, energiatakarékosság Infrastruktúra közlekedés, szállítás, kommunikáció dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

15 A politikai-jogi környezet hatásai
Jogszabályok rendszere szakmai, technológiai előírások, termékszabványok, versenyszabályok, fogyasztóvédelem, szerzői jog, működési szabályok, tájékoztatás Etikai kódexek önszabályozó eszközök és mechanizmusok Állami döntések, beavatkozások ágazati, regionális, helyi politikák, kormányzati vásárlások, költségvetés, NKA, egyéb pályázat Érdekképviseleti csoportok fogyasztói mozgalmak, kampányok, nyilvánosság, a közvélemény ellenőrző szerepe dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

16 dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet
Technológiai hatások Az emberiség életét (talán) a technológia befolyásolja a legjelentősebben nagy innovációk, kisebb jelentőségű újítások; gyakran előre nem látható következmények Marketing szempontból fontos technológiai trendek: felgyorsult ütemű technológiai fejlődés - a valaha élt tudósok 90%-a korunkban él; a termék-életciklus 2-3 év sok forradalmi hatású innováció – informatika, digitalizáció, hálózatok, robotok, új anyagok óriási kutatási-fejlesztési költségek - a sikeres cégek sokat fordítanak kutatásra; a költségigény miatt gyakori a kutatási kooperáció; a többség csak kisebb újításokkal foglalkozik szigorodnak az ellenőrzés szabályai - biztonsági szempontok dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet

17 Egy példa: A technológiai változás hatása a zeneiparban
teljes kereslet CD bakelit lemez digitális kazetta kazetta Forrás: Jobber, David: Európai marketing p. dr. Pavluska Valéria: Művelődésmarketing - Környezet