A modern fogyasztói társadalmak szerkezete I

Az előadások a következő témára: "A modern fogyasztói társadalmak szerkezete I"— Előadás másolata:

1 A modern fogyasztói társadalmak szerkezete I
A modern fogyasztói társadalmak szerkezete I.: A klasszikus „osztálylétra” és a fogyasztás a II. világháború után

2 A társadalomszerkezet
Leginkább az 50-es, 60-as évek nyugati fogyasztói társadalmainak a világa Egyértelmű hierarchikus rend Anyagi helyzet, ízlés és életstílus szorosan összekapcsolódik A fogyasztás az osztálylétrán felfele haladva nem mindig egyre hivalkodóbb: Egyes termékcsoportok esetében minél feljebb megyünk, annál puritánabb Egyes termékcsoportok esetében az osztálylétra bizonyos fokán fordul meg a trend

3 A társadalomszerkezet
Elnevezések: Elit Felső-közép Közép Alsó-közép Felső-proli Alsó

4 A külső Alul: testesség megengedett Felül: soványság a követelmény
Alul és középen: divat tisztelete Felül: divat elutasítása

5 A ruházat Alul: kényelem a legfontosabb
Középen: a külső a legfontosabb, gyakran kényelmetlen, de mindig tiszta, vasalt Felül: laza elegancia, de nem az alsó rétegek divatjához igazodva

6 A ruházat Alul: élénk szinek, látványos minták és szintetikus, de kellemes, selymes anyagok Felfele: egyre fakóbb szinek, egyre több természetes anyag, egyre durvább szövésú ruházat

7 A ruházat Alul: sok felirat
Viccesek Fontos intézmények, világcégek Közép: „komoly” feliratok saját teljesítmények és hitvallások demonstrálására Felső-Közép: rangos márkajelzés Elit: a márkajelzés is snassz

8 Az autó Alul: örül, ha van egy öreg csotrogány
Közép, felső-közép: egyre jobb márka, látványosabb külső Elit: hétköznapi járgány, vagy márkás, de régi

9 Az autó Alul: gyakran koszos, ápolatlan
Közép, felső-közép: végletekig tisztán tartott, fénylő karosszéria Elit: koszos

10 Az autó Alul: tigrisbőrös ülés, bólogató kutya, „minden ami belefér”
Felfele: csökkennek a díszítő elemek

11 Az autó Alul: vicces feliratok: „kuka utas, vésd az észbe…” „casco”→ „csao” stb. Közép: fontoskodó feliratok Felül: semmi

12 Az autó Alul, közép: menni, ahogy lehet, száguldás becsülete
Felül: provokatívan lassú tempó

13 A ház körül Alul: sok élénk színű virág, de egyszerű környezet
Közép: visszafogottabb kert, de tökéletes gyep, túlburjánzó ünnepi díszek Felül: visszafogottabb díszítés, vadabb növényzet, de nagy kert, kanyargó utak

14 Lakberendezés Alul: élénk színek, „mindent bele” és a hiper-tisztaság keveredése a konyhában és a fürdőben Közép: nyitottabb a lakberendezés modern technológia és dizájn beépítésére a konyhában és a fürdőben Felül: antik bútorok, néha elavult technika és berendezés a konyhában és a fürdőben

15 Lakberendezés – a televízió helye
Alul: ahol a legkényelmesebb nézni Felső-proli: a leglátványosabb helyen Közép: szégyenlős elhelyezés Felül: nincs tévé vagy csak perifériális helyen

16 Étkezés Alul: Erős ízek, közvetlen élvezet, édes, sós, nagy mennyiség
Felfele: ízek gyengülése, mennyiség csökkenése, nem elsőre kellemes ízek

17 Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre?
Milyen logika alapján rendeződtek el a fogyasztói csoportok a II. világháború utáni fogyasztói társadalmakban? Az anyagi helyzet és a munkamegosztásban betöltött hely számított alapvetően

18 Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre?
Milyen dimenziókban lehet megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját? Díszítettség Közvetlen élvezetek Trendek követése

19 Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre?
Milyen általános tendenciák fedezhetők fel a csoportok közötti különbségekben? Felfele általában kevesebb díszítettség, de a külső a középig egyre fontosabb Felfele a közvetlen élvezetek szerepének csökkenése Felfele a trendek követésének csökkenése

20 A modern fogyasztói társadalmak szerkezete II
A modern fogyasztói társadalmak szerkezete II.: Fogyasztói csoportok – a SINUS-vizsgálatok alapján

21 Néhány kérdés, amelyre választ akarunk találni
Milyen logika alapján rendeződtek el a fogyasztói csoportok a 80-as évektől kezdődően a fogyasztói társadalmakban? Milyen dimenziókban lehet megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját? Milyen általános tendenciák fedezhetők fel a csoportok közötti különbségekben?

22 SINUS-vizsgálat 1983 Felső Közép Alsó
Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

23 SINUS-vizsgálat 1983 Konzervatív felső 9% Célok: Elismert hely
Harmonikus családi élet Fogyasztás: Túlhajtott dolgok elutasítása Magas minőség Tradíció, hozzáértés Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

24 SINUS-vizsgálat 1983 Kispolgár 26% Célok: Vinni valamire
Rendezett élet Maradandó dolog felmutatása (pl. ház) Fogyasztás: Mindent mértékkel Megbízható termékek Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

25 SINUS-vizsgálat 1983 Tradicionális munkás 9% Célok: Legyen munka
Kijönni a pénzből Fogyasztás: Kis igények Szolid, tartós termékek Pragmatikus felfogás Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

26 SINUS-vizsgálat 1983 Tradíció nélküli munkás 10% Célok:
Középosztályhoz zárkózni Fogyasztás: Spontán fogyasztás „Itt és most” Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

27 SINUS-vizsgálat 1983 Felemelkedés orientált 24% Célok:
Emelkedni a társ-i ranglétrán Siker, sok munka árán is Fogyasztás: Felső rétegekhez igazodás Presztízsorientált Státusszimbólumok Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

28 SINUS-vizsgálat 1983 Technokrata liberális 10% Célok:
Karrier, magas életnívó Tervezett magánélet Fogyasztás: Igény az önkifejezésre Legújabb trendekhez igazodás Játékos elemek Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

29 SINUS-vizsgálat 1983 Alternatív 3% Célok: Személyiség kibontakoztatása
Emberhez méltó világ Intenzív emberi kapcsolatok Fogyasztás: Materiális igények leértékelése Fogyasztási aszketizmus „Csináld magad” Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

30 SINUS-vizsgálat 1983 Hedonista 10% Célok: Szabadság Intenzív élet
Spontaneitás, különbözés Fogyasztás: Spontán fogyasztás Egyes egyedi, luxustermékek Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

31 „Hivalkodó fogyasztás”
Elsősorban a felemelkedés orientált csoportot jellemzi. Ettől a csoporttól távolodva csökken a „hivalkodó fogyasztás” szerepe Felső Közép Alsó Konzervatív Technokrata Alternatív felső liberális Kispolgár Felemelkedés Hedonista orientált Tradicionális Tradíció nélküli munkás munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

32 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I Modern II. Rend, kötelesség / fogyasztási hedonizmus, posztmaterializmus / patchwork, virtualitás

33 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
Beérkezett 12% Művelt, magabiztos elit Exkluzivitás Fogyasztói hozzáértés Művészet, politika, gazdaság fontos Sok olvasás, kevés TV Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I Modern II.

34 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
Posztmaterialista 12% Képzett, kozmopolita, toleráns Ambivalens a műszaki fejlődéssel Kreativitás, tanulás fontosabb, mint a tulajdon és a fogyasztás Hozzáértő vásárló Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I Modern II.

35 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
Modern önkifejező 12% Fiatal Teljesítmény-orientált, de nem hagyományosan Intenzív élet: korlátok kipróbálása (hivatásban, sportban) IT használat Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I Modern II.

36 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
Konzervatív 8% Idős Régi művelt polgárság Régi tradíciók ápolása, „jó modor” stb. Család fontos Felelősségtudat Elszigetelődés, felsőbbrendűség-tudat Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I Modern II.

37 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
Polgári közép 16% Státus-orientált Kényelemszerető Fogyasztás-orientált Visszafogott jólét: megengedhesse, amit akar Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I Modern II.

38 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
Kísérletező 6% Élet élvezete Nyitottság különböző életstílusokra Szerepeket váltogat („patchwork” életút) Anyagi siker, státus kevésbé fontos IT használat Ezoterikus dolgok iránti vonzódás Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I Modern II.

39 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
NDK-nosztalgiázó 5% (Keleten 22%) Egyesülés vesztesei Demonstratív egyszerűség Nyugat-ellenesség Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I Modern II.

40 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
Hagyománykövető 14% Idős Kispolgárság és a munkásosztály örököse Család és egészség fontos Sok TV-nézés Barkácsolás, kertészkedés Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I Modern II.

41 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
Hedonista 6% Szórakozás, akció, mozgás Elhatárolódás a „nyárspolgároktól” Luxus-fogyasztási vágyak: jó autó, motor stb. Kettős élet: alacsony munka-státus, de az „éjszaka császára” Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I Modern II.

42 SINUS-vizsgálat Németország, 2001
Fogyasztási materialista 9% Kevés pénz, de erős fogyasztás-orientáltság Spontán fogyasztás Presztízs-fogyasztás – bizonyítási vágy Felső Közép Alsó Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Polgári közép Kísérletező NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztási materialista Tradicionalizmus Modern I Modern II.

43 SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002
Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás normák, autoritás / előrejutás, életminőség / élvezet, egoizmus

44 SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002
Liberális felsőosztály 6% Nyitott, toleráns Materiális dolgok nem mindig fontosak Intellektuális érdeklődés Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

45 SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002
Jól élő játékos 6% „Aranyifjú” Siker minden téren Élvezetek Új trendek, divatok követése Outdoor szolgáltatások, városi élet Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

46 SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002
Idős humanista 9% Idős Tanult, informált Kozmopolita, de kötődés a magyar kultúrához is Individualizmus Finom élvezetek Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

47 SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002
Státus- és karrier-orientált 17% Képzett Sikerért küzd Nyitott az újra Nyugati fogyasztási minták követése Presztízs-fogyasztás Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

48 SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002
Békés életet élő 17% Nyugodt magánélet Felhalmozás Munka erkölcsisége Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

49 SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002
Hagyománykövető 19% Munkás- és parasztkultúra Szerény igények, rossz életkörülmények Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

50 SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002
Kisvállalkozó 9% Fiatal Tengődő Pénz, siker fontos Középre törekednek Kapcsolatok ápolása Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

51 SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002
Gyökeret vesztett fizikai munkás 15% Elkeseredett vesztesek Visszavonulás Önfenntartásért küzd Felső Közép Alsó Liberális felsőosztály Jól élő Idős humanista Státus- és játékos karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás

52 Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre?
Milyen logika alapján rendeződtek el a fogyasztói csoportok a 80-as évektől kezdődően a fogyasztói társadalmakban? Az anyagi helyzet mellett megjelent egyfajta kulturális dimenzió is

53 Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre?
Milyen dimenziókban lehet megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját? Hivalkodó fogyasztás jelentősége Mának élni vs. tartós javakra gyűjteni Trendek követése

54 Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre?
Milyen általános tendenciák fedezhetők fel a csoportok közötti különbségekben? Hivalkodó fogyasztás a felemelkedés orientáltak körében a legerősebb Nem feltétlenül külsőségekre koncentráló önkifejezés a felső rétegekben Spontaneitás, trendek követése: „jobb alsó negyed”, hosszú távra tervezés a tradicionális értékrendű rétegekben