MARKETING 1.ELŐADÁS.

Az előadások a következő témára: "MARKETING 1.ELŐADÁS."— Előadás másolata:

1 MARKETING 1.ELŐADÁS

2 TEMATIKA A marketing fogalma és fejlődése A marketingkutatás, MIR
A fogyasztói magatartás Piac jellemzői, célpiac meghatározása 4-P Vállalati stratégiák Versenyszemlélet alapjai

3 Mi a Marketing? TO MARKET = piacra visz

4 Marketing A marketing fejlődése
Termelésorientáció, kereslet > kínálat Termékorientáció, Eladásorientált korszak, kereslet = kínálat Piacorientáltság, kereslet < kínálat Társadalom- piacorientáltság, TÁRSADALMI FELELŐSSÉGÉRZET FOGYASZTÓI ÉRDEKVÉDELEM

5 A marketing térhódítása
80-as években Amerikában az értékesítés válságba került Szerény árbevétel, gyenge nyereség Magas költségek Konkurencia: Japán, Szingapúr, Dél Koreai termékek

6 A marketing térhódítása
Egy maroknyi sikeres vállalat: P &G, Mc Donalds, Pepsi Cola: működési alapelvek Kínos fogyasztói érzékenység (maradj a fogyasztó közelében) Kínos piacérzékenység (azzal foglalkozz, amihez értesz) Alkalmazottak ösztönzése, hogy kivalló minőséget hozzanak létre

7 A Marketing A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

8 Kulcsfogalmak: Szükséglet: a Marketing nem teremti, már előtte is léteznek - MASLOW Igények: a szükséglet kielégítésére irányul „hogyan”, A Marketing az igényeket formálja, pl. a BMW státuszszimbólum, viszont a státusz szimbólum utáni iránti szükségletet nem ő kelti. Kereslet. Vásárlóképesség, hajlandóság Termékek, szolgáltatások Hasznosság, érték és elégedettség VERSENY Csere, ügyletek, kapcsolatok Piac (ok) potenciális fogyasztók, B2B vagy B2C

9 Marketing Menedzsment: cserekapcsolatok menedzselése
Az Amerikai Marketingszövetség 1985-ben jóváhagyott definíciója A marketing menedzsment a tervezésnek és a végrehajtásának az a folyamata. Melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok

10 Marketing McCarthy: Marketing- Mix Befolyásoló marketingeszközök
4P- POLITIKÁK Product- termék Price- ár Place- elosztás Promotion- kommunikáció

11 Marketing Menedzsment
Ez a meghatározás azt a felismerést foglalja magába, hogy a marketing menedzsment Az elemzésre A tervezésre A megvalósításra És az ellenőrzésre kiterjedő folyamat A marketing menedzsment mindig a fogyasztók piacával foglalkozik

12 Belső szervezeti feltételek
Marketingstratégia Belső szervezeti feltételek Vevők Versenytársak Szegmentáció Célpiac választás Pozícionálás Célpiac meghódítása (4P)

13 Marketingkutatás

14 Marketingkutatás „Kezdetben teremtette isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.” (Paul A.Scipione)

15 Marketingkutatás definíciója
Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése.

16 Marketingkutatás növekvő szerepének okai
Műszaki fejlődés gyorsasága Nemzetközi fogyasztói szokások – globalizálódás (Hamburger, Cola stb) Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek Kevés a fogyasztók ideje A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól

17 2.1. A marketingkutatás helye egy szervezet életében
„„Kapitális hiba elméletet gyártani, mielőtt adatokhoz juthatnánk.” (Sir Arthur Conan Doyle)

18 A kutatás szerepe MA RÉGEN 1.Piackutatás (elsődleges)* 1.Termelés
5.Fogyasztás 2.Termelés 4.Fogyasztás 2.Piackutatás 3.piackutatás (másodlagos)** 4.Értékesítés 3.Értékesítés *Elsődleges kutatás: megelőzi a termelést **Másodlagos kutatás: a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet

19 A marketingkutatás szerepe a marketingdöntésekben
MIR marketing stratégia taktikai döntések - 4P

20 A marketingkutatás fő területei
Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátok, pozíciója, fejlődése.

21 Marketing-mix meghatározása 1. Termék-mix kutatások
Új termékek fogyasztói elfogadása Csomagolási és termékdesign kutatások A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása( pl. margarin ) Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások Termék és fogyasztói szegmensek feltárása

22 2. Ár-mix kutatások A kereslet ár és jövedelemrugalmassága
Költségelemzés és profit margin vizsgálatok A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése Az árak fogyasztói elfogadása Az ár minőséghatása

23 3. Értékesítési-mix kutatások
Az értékesítési központok meghatározása és felállítása A szállítás- és bolti elhelyezés-szempontú csomagolás design-jának kialakítása Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása Az értékesítési képviselők reklámtevékenységének kialakítása A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése

24 4. Promóciós, kommunikációs-mix kutatások
Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága Reklámhatás Az értékesítési hálózat hatékonysága Más értékesítés-ösztönző eszközök hatékonysága Kommunikációs koncepció megalapozása Termék, márka, gyártó image

25 3. A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai

26 Marketingkutatás irányai
Feltáró kutatások: Nem ismert a probléma természete, kvalitatív technikák. Leíró kutatások: Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók szokásairól, értékítéletéről, szocio-demográfiájáról, stb. (kvantitatív technikák)

27 Megkérdezés módszertana
A megkérdezés módszer alkalmazásánál el kell dönteni: A kommunikáció módja A sztenderdizálás foka A megkérdezés gyakorisága A megkérdezés tárgya A megkérdezettek személye

28 A kommunikáció módja 1. Személyes megkérdezés (szóbeli-face to face)
PPI – Paper and Pencil Interview, Mystery Shopping, Írásbeli (postai úton történő megkérdezés) A kérdőívek bonyolult, kitöltésük időigényes minta sérülhet alacsony visszaérkezési arány utánkövetés szükséges,

29 A kommunikáció módja 2. Telefon Interneten
Időtartam korlát (15-20 perc) Drága Segédeszközöket nem lehet használni Minta sérülhet Rossz címlista Interneten

30 A sztenderdizálás foka 3.
Kötött interjúk Kötetlen interjúk (mélyinterjú) Szemistruktúrált interjú (fókusz csoport)

31 A megkérdezés gyakorisága 4.
Rendszeres felmérések: egytémás (GFK, A. Nielsen) Egyszeri, ad hoc felmérések Panel (ha rendszeresen mindig ugyanazokat kérdezzük) – GFK Háztartási panel vizsgálat

32 A megkérdezés tárgya 5. Személyek
Tények (bolti jelenlét, raktárkészletek, disztribúció, média használat, termékek, márkák, bolttípusok, értékesítési csatornák, stb.

33 A megkérdezettek és számuk 6.
Egyének Háztartások Vállalatok Számuk szerint: Személyek (egyedek) Kiscsoportok 2-6 fő Normál csoportok fő Egyszerre akár 100 fő is lehet (ankét megkérdezés)

34 A marketingkutatás folyamata
5. Kutatási jelentés készítése 4.A kutatási ered- mények értékelése 3. Adatgyűjtés adatfeldolgozás 2. A kutatási terv elkészítése 1. A problémák azonosítása

35 1- A problémák és a kutatási témák azonosítása
Van-e igény az új termékünkre? Ki a fogyasztóm és mekkora a potenciális piacom? Milyen a vásárlási döntési folyamat? Mik a fogyasztói preferenciák? Stb.

36 2- A kutatási terv előkészítése
A kutatási probléma meghatározása Hipotézis megfogalmazása Kutatási terv elkészítése A kutatás típusa lehet Feltáró kutatás: probléma-megoldására Leíró kutatás: mennyiségi vizsgálatok Előrejelző kutatás

37 Adatforrások Az adatok típusai Primer adatok - primer kutatás
Korábban még össze nem gyűjtött adatok és információk összessége.Módszere: Megfigyelés Kísérlet Megkérdezés A primer adatgyűjtés - mintavétel Szekunder adatok - szekunder kutatás valaki korábban valamilyen célból összegyűjtött, s most újra felhasználhatók A szekunder adatok forrásai – meglévő adatbázisok, releváns források, szakirodalom

38 Szekunder információk
Előnyei Adatszerzés költsége alacsony Információk gyorsan megtalálhatók Több adatforrásra is lehet támaszkodni egy időben Hátrányai Információk túl általánosak Különböző források egymásnak ellentmondó információkat szolgáltatnak Információk elavultak lehetnek

39 Primer információk Előnye Információ időszerű
Megbízhatóság szintje nagy Adatgyűjtés módja ismert, ellenőrizhető Hátránya Adatgyűjtés időigényes, drága Bizonyos adatok így nem gyűjthetők be

40 3- Az információgyűjtés technikája- mintavétel
1. Egyszerű: Sokaság minden egyes eleme egyenlő valószínűséggel kerülhet a mintába 2. Rétegzett: meghatározott közös jellemzők alapján csoportokra osztják a sokaság elemeit. Ezek után alkalmazzák a véletlen szerű mintavételt 3. Területi: adott területi egységből Véletlen mintavétel a kiválasztott területi egységből 4. Kvóta szerinti:kérdezőre van bízva, az előre meghatározott mennyiségi arányoknak megfelel

41 Elsődleges (primer) kutatási módszerek
Kvantitatív (leíró) Megfigyelő jellegű Mystery shopping Felméréses, megkérdezéses Önkitöltő kérdőívek Postai kérdőívek Szóbeli lekérdezéses Bevásárlóhelyi megkérdezés Telefonos lekérdezés Online lekérdezés Kísérleti Kvalitatív (feltáró) Egyedi mélyinterjúk Fókuszcsoportos

42 Adatgyűjtés Kérdőív és kérdéstípusok
Kérdőívek nyíltak és rövidek legyenek Kérdéstípusok: Nyitott Zárt Többszörös válaszlehetőség …

43

44 4. A MIR lényege

45 Marketinginformáció-rendszer (MIR)
Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik majd eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz

46 A MIR szükségessége Marketing fejlődése (lokálistól a globálisig)
Fogyasztói igények kifinomultabbá váltak Az árversenyt felváltja a nem árjellegű verseny (vásárlásösztönzés, reklám, jövedelmek növekedése, stb.)

47 Marketing döntések és információtartalmak
Környezet Célpiacok csatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnyezet Marketing- Menedzsment Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés MIR

48 Fogyasztói magatartás és az igények megismerése

49 Alapfogalmak Fogyasztás: Fogyasztói piac
az egyének saját(os) szükségleteinek és igényeinek termékekkel, szolgáltatásokkal történő kielégítése Fogyasztói piac azon egyének és háztartások összessége, akik/amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak vagy vesznek igénybe termékeket, szolgáltatásokat

50 Fogyasztói magatartás/viselkedés
a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő megnyilvánulások, tevékenységek (pl. értékelés, választás) összessége A fogyasztói magatartás vizsgálata a marketingmunka irányának meghatározása érdekében végzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, mely jellemzi, leírja és megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, illetve előrejelzi a fogyasztói viselkedés alakulását

51 A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemző dimenziói
… választ adnak arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében jellemzően

52 A kik, mit, hogyan, mikor, hol kérdések
Kik alkotják a piacot? (occupants) Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? (organisation) Mit vásárolnak? (objects) Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) Hogyan vásárolnak? (operations) O Hol vásárolnak? (outlets) Mikor vásárolnak? (occasions) A kik, mit, hogyan, mikor, hol kérdések

53 Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők
társadalmi-gazdasági környezet (infláció, jövedelmi kategóriák, árak és árviszonyok, életkörülmények, demográfiai jellemzők, tömegkommunikáció, divatirányzatok)

54 2. kulturális jellemzők (közösség: értékek, célok, magatartások elsajátítása. Szubkultúra: nemzetiségi, vallási, faji, földrajzi elhatárolódás. Társadalmi osztályhoz tartozás: eltérő márkapreferenciák, médiapreferenciák, nyelvhasználat, asszociációs készség) 3. társadalmi jellemzők (státuszok és szerepek. Referenciacsoportok: befolyásoló hatás, aspirációs csoportok: amelyekhez szeretne tartozni, orientációs család, saját család, státusz)

55 4. személyes jellemzők Életkor, életciklus az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő) egyéni, családi életciklusszakaszok, pszichológiai életciklus Foglalkozás meghatározza a jövedelmi lehetőségeket formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja

56 Jövedelem Iskolázottság, műveltség Életstílus (pszichográfia) azokra a mintákra vonatkozik, melyek az egyén tevékenységén, érdeklődésén és véleményén keresztül jutnak kifejeződésre az egyéneket értékeik, tevékenységük, véleményük és demográfiai jellemzőik alapján csoportosítja

57 5. pszichológiai jellemzők
(motiváció, észlelés: szelektív figyelem, szelektív torzítás, szelektív emlékezés. Tanulás: ösztönzés, impulzus, válasz, megerősítés. Attitűd: gondolkodásmód, vélemény, tetszés-nemtetszés)

58 Vásárlási szerepek (B2C- B2B)
kezdeményező =ötletadó tanácsadó, döntéshozó= a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ vásárló= tranzakció lebonyolítója használó befolyásoló= leginkább hat a döntés kimenetelére

59 Vásárlási magatartástípusok
egyszerű (megszokás alapján dönt) bonyolult (ritka beszerzések, körültekintő döntés), disszonanciát kereső (óriási érdeklődés, de a márkák között alig észlel különbséget, ezért gyorsan és tévesen dönt változatosságot kereső (csekély érdeklődés, de jelentős különbségek a márkák között)

60 Hogyan vásárol? - a döntési folyamat
A szükséglet felismerése/ a probléma tudatosulása belső és/vagy külső stimulus Információkeresés belső keresés - tapasztalat, emlékezet külső keresés - személyes, kereskedelmi, független források; próbatermék, tapasztalat a márkaválaszték megismerése Alternatívák értékelése= alacsony bevonódás, magas bevonódás: sokféle információ Vásárlási döntés Döntés utáni magatartás

61 Stratégiai tervezés: STP: Segmentation,Targeting Positioning

62 SZEGMENTÁCIÓ A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezik. Piacszegmentáció: eltérő termékeket és vagy marketing-mixet igénylő fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése

63 STP-STRATÉGIA 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása
SZEGMENTÁCIÓ POZICIONÁLÁS CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA 5) Lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása 6) A pozicionálás közvetítése a fogyasztók felé 1) Szegmentációs ismérvek kiválasztása 2) Szegmensek jellemzése 3) Piacok felvevőképességének becslése 4) Célpiacok kiválasztása

64 A szegmentációt különböző szempontok szerint végezhetjük el :
- Egyváltozós szegmentáció: egy jellemző   -Többváltozós szegmentáció: több változó, jellemző kell

65 PIACSZEGMENTÁCIÓ SZAKASZAI
Kutatási szakasz Elemzési szakasz Szegmensek jellemzése

66 Szegmentáció lépései 1. Kijelölik a felosztandó piacot:
Felosztandó piac kijelölése: Általános piac Terméktípus szerinti piac Termékkategória piac Módszer. feltáróinterjú, fókuszcsoport

67 2. A szegmentáció alapjainak meghatározása SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása

68 Demográfiai ismérvek: kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség
Pszichográfiai ismérvek: életmód, személyiség, társadalmi osztály Geográfiai ismérvek: régió, megye, község, éghajlat, lakósűrűség Magatartási ismérvek /fogyasztói: fogyasztási hajlandóság – gyakoriság, lojalitás

69 Szegmentáció lépései 3. A szegmensek kialakítása
4. A szegmensek elemzése

70 A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI
Mérhetőség: az adatoknak hozzáférhetőknek kell lenni. Elérhetőség: Nem elég egy csoportot azonosítani, azt is fel kell tárni, milyen eszközökkel érhető el az adott szegmentum. Időbeli stabilitás: A kialakított szegmentumoknak hosszú időn keresztül változatlanul kell maradni.

71 Szegmentáció Előnyei Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése
Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramok Hátrányai Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát Költségek magasabbak

72 CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA Targeting
A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. Fontos hogy: Szegmentumok mérete és növekedése (nagy szegmensek vs. piaci rések) Szegmentum elérhetősége (földrajzi fekvés) Vállalati célok és erőforrások

73 PIACKIVÁLASZTÓ STRATÉGIÁK

74 Differenciálatlan v. tömegmarketing:
Egy marketingprogram is elegendő A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítő versenytársaktól

75 Jó hírnevének tudatosítására és így valamennyi termékének népszerűsítésére irányul:
Pl. Postabank - egy másik bank, Kaiser - a ser, Pannon GSM - az élvonal stb.

76 Differenciált marketing:
A vállalat több szegmens kiválasztása után mindegyikre saját marketingprogramot dolgoz ki Előny: Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem vezet az egész vállalat csődjéhez Hátrány: A költségek az egy szegmensre illetve a tömegmarketingnél is nagyobbak Tartós fogyasztási cikkek különböző típusainál alkalmazzák. Pl. Renault Clio - kiskocsi, Renault Megane - szupermodern középkategóriás autó, Renault Laguna - igényes autó nagyvállalkozóknak.

77 Koncentrált marketing:
Csak egy szegmenst választ ki és marketingprogramját, erőforrásait e területre összpontosítja Előnye: Javul a vállalat piaci ismeret Egy szegmens, vagy termékcsoport kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítők munkáját Hátránya: Vetélytársak megjelenés Ha az egyedi termék iránti kereslet megszűnik-bukás Méretgazdaságossági problémák Példa erre az élvezeti cikkek

78 POZICIONÁLÁS FOGALMA:
A pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevőkben való tudatosítása. (egy hely, létfok a fogyasztó fejében) LÉPÉSEI: 1. Lehetséges versenyelőnyök meghatározása 2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása 3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása

79 POZICIONÁLÁS A pozicionálás alapját képezheti:
Terméktulajdonság: méret alapján Disneyland Minőség-ár: legjobb termék olcsó áron Felhasználó: Felhasználási terület Versenytárs szerinti pozícionálás

80

81 A pozícionálás sikerét a 4 C határozza meg
Hitelesség (credence) Versenyképesség (competitiveness) Konzisztencia (consistency) Világosság (clarity)

82 Pozícionálási hibák Alulpozícionálás: Felülpozícionálás:
amikor semmi karakterisztikus jellemzővel nem látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon Felülpozícionálás: amikor olyan általános kép alakul ki a vevőkben ami csak a kivételekre igaz: belvárosi üzletek-luxus Kétértelmű, zavaros pozícionálás: nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a termékeit

83 VÉGE