Marketing II. Marketing stratégia BKF RSZ 14. évfolyam

Az előadások a következő témára: "Marketing II. Marketing stratégia BKF RSZ 14. évfolyam"— Előadás másolata:

1 Marketing II. Marketing stratégia BKF RSZ 14. évfolyam
2007/2008. tanév

2 Vargáné Bukucs Zsuzsanna
Hívj, írj, ha segítségre van szükséged, s a témában a marketing szócskát is felfedezed!

3 Ajánlott és kötelező irodalom
Órai anyagok Józsa László: Marketingstratégia David Jobber: Európai Marketing Philip Koltler: Marketing management Bauer-Berács: Marketing alapjai

4 Mi is az a marketing? Tudomány? Profitabilitás növelés?
Gondolkodás a vevők fejével? Operatív piaci feladatok kigondolása és végrehajtása?

5 Szóval, mi is az a marketing?
Válasz I.: A praktikus elméknek Operatív feladatok rendszere a piac megismerésétől az elégedett fogyasztó megtartásáig.

6 Szóval, mi is az a marketing?
Válasz II.: A gondolkodó elméknek Szemléletrendszer, melynek központjában a fogyasztó áll. A pusztán gondolkodó elmék mellé nem árt egy praktikus alkat!

7 Szóval, mi is az a marketing?
Válasz III: A Télapóknak Minden értékkel rendelkező jószág cseréje Nemcsak a profitorientált szervezeteknek van szüksége marketingre – vallás, oktatás, EÜ… Minden Télapóimitátornak szüksége lenne praktikus és gondolkodó elmékre. A Mikulás mellett is egy egész Marketing tanácsadó csapat dolgozott.

8 Esettanulmányok 1. Vegyünk autót

9 Mennyiért adtad el, vetted meg az autót?

10 Tanulságok!!!!! Tanulság 1.: A piac nem szól, csak ha szóra bírod!
A döntéseid eredménye mindig relatív!

11 Esettanulmányok 2. Szappanos svéd

12 Tanulságok: 1. 24 óra ? Mindig felültervezünk Célcsoport
NK KK – egyik sem könnyebb Kockázat és profit Nincs tuti jó megoldás

13 Esettanulmányok 3. Pazar Puzzle

14 A stratégia szerepe Mi köze egy vidéki favágónak a vállalati sikerességhez?

15 Mi tesz sikeressé egy vállalatot?
Azt csináld , amihez értesz! Maradj a fogyasztó közelében! És… a piacorientált stratégia tervezés

16 A tervezési gondolkodás fejlődése
Operatív ktg tervezés Hosszú távú tervezés Stratégiai tervezés Stratégiai menedzsment

17 A stratégiai terv Egy szervezet környezetben elfoglalt helyzetének meghatározása és az abból levezetett tudatos magatartás megtervezése.

18 A stratégia irányítás felépítése
Üzletpolitika Tervezés – a vállalat stratégiája Operatív irányítás – taktika

19 1. Üzletpolitika Miért is vagyunk? Miért jó, hogy vagyunk?
Mi a küldetésünk?  Küldetési nyilatkozat Gyakorlatban: vállalati kultúra Akár évre is szól

20 A stratégia irányítás felépítése
Üzletpolitika Tervezés – a vállalat stratégiája Operatív irányítás – taktika

21 2. Stratégiai tervezés Többszintű: 3-5 év Vállalati szint SBU szint
Funkcionális szint (pl. a marketing terv) 3-5 év

22 A vállalati(holding) stratégia fő lehetőségei
Konszolidáció Fejlesztés (külső-belső) Visszafejlesztés

23 Vállalati vs vállalkozási (SBU) stratégia
A vállalat üzletágai, mint fejlesztési portfóliók Minden SBU profittermelő képességének felmérése Játszmaterv (stratégia) kidolgozása, piaci pozíciónk, céljaink, lehetőségeink szerint SBU stratégia: hogy érjük el céljainkat egy adott piacon

24 SBU-üzletág-vállalkozás
Nem termék, hanem piacorientált Dimenziói: Fogyasztói célcsoport és elérése Kielégítendő szükségletek A termeléshez szükséges technológiák

25 SBU-üzletág-vállalkozás
Önállóan tervezhető, független Saját konkurens Önálló vezető

26 2. Stratégiai tervezés Többszintű: 3-5 év Vállalati szint SBU szint
Funkcionális szint (pl. a marketing terv) 3-5 év

27 Funkcionális egységek
Menedzsment koordinálja Saját stratégiával rendelkeznek SBU stratégia vagy a vállalati stratégia is koordinálhatja Ide tartozik a marketing, mint funkcionális egység is.

28 Stratégiai tervezés szintjei
Vállalat – holding Vállalkozás–SBU1 Vállalkozás–SBU2 Vállalkozás–SBU3 Pénzügy Pénzügy Pénzügy Marketing Marketing Marketing Termelés Termelés Termelés K+F K+F K+F Humánerőforrás Humánerőforrás Humánerőforrás

29 A stratégia irányítás felépítése
Üzletpolitika Tervezés – a vállalat stratégiája Operatív irányítás – taktika

30 3. Operatív irányítás Taktika, megvalósítás Rövid távú célok
Akciótervek Feladat Határidő Felelős Erőforrás, pü-i. keret 05-1 év

31 Célok vs. operatív terv Miért? MIT? HOGYAN? Üzletpolitikai célok:
Stratégiai tervek, célok: Operatív tervek: MIT? HOGYAN?

32 Megvalósítás és stratégia
Hatékony Nem hatékony Hatékony növekedés lassú halál Nem hatékony túlélés gyors halál MEGVALÓSÍTÁS

33 Marketingstratégia helye
Vállalat – holding Vállalkozás–SBU1 Vállalkozás–SBU2 Vállalkozás–SBU3 Pénzügy Pénzügy Pénzügy Marketing Marketing Marketing Termelés Termelés Termelés K+F K+F K+F Humánerőforrás Humánerőforrás Humánerőforrás

34 Marketing tervezés Kinek? Mennyit? Mit? Mennyiért? Hol? Hogyan?

35 Marketingterv részei 4P Célok Piaci információs terv Termékterv Árterv
Értékesítési terv Reklámterv Szervezet, munkatársak Költségvetés 4P

36 Marketingstratégia: Részstratégia
Feladata a vállalat céljainak megvalósítása versenyképes, jó piaci pozíció kialakításával

37 A marketing stratégia létrehozása
Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

38 A vállalkozás környezete
Makrokörnyezet Mikrokörnyezet

39 A vállalat marketing környezete
Gazdasági Természeti Politikai, jogi Versenytársak Beszállítók  Vállalat  Közvetítők  Fogyasztók Közönség Technológiai Kultúrális Demográfiai

40 A marketing stratégia létrehozása
Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

41 Külső környezet elemzése
STEEP

42 Külső környezet elemzése
Társadalmi környezet: Demográfiai Kulturális Social

43 Külső környezet elemzése
Technológiai környezet Technological

44 Külső környezet elemzése
Természeti környezet Ecological

45 Külső környezet elemzése
Gazdasági környezet Economic

46 Külső környezet elemzése
Politikai, jogi környezet Political

47 A marketing stratégia létrehozása
Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

48 Alapkérdéseink Ki a versenytárs? Mik a céljaik? Milyen a stratégiájuk?
Melyek erősségeik, gyengeségeik? Hogyan reagálnak a változásokra?

49 Porter-i versenystruktúra
Verseny a már létező vállalkozások között Új belépők támadása Helyettesítő termékek, szolgáltatások Szállítók alkupozíciója Vevők alkupozíciója

50 Fogyasztói mátrix Érzékelt Használati Érték Érzékelt Ár Magas Alacsony

51 Porter-i versenystruktúra
Verseny a már létező vállalkozások között Új belépők támadása Helyettesítő termékek, szolgáltatások Szállítók alkupozíciója Vevők alkupozíciója

52 Új belépők támadása Belépési korlátok Versenytársak válaszai

53 Porter-i versenystruktúra
Verseny a már létező vállalkozások között Új belépők támadása Helyettesítő termékek, szolgáltatások Szállítók alkupozíciója Vevők alkupozíciója

54 Szállító erős Nincs helyettesítő termék Partnerváltás nehézkes
Nem fontos a vevő A szállító is képes lenne feldolgozni a termékét

55 Vevő erős Nagyvásárló Saját maga is előállíthatná az alapterméket
A termék differenciálatlan Partnerváltás egyszerű A vevő pénzügyi problémákkal küzd A vevő szakértő

56 A versenytársak vizsgálata
Versenytárs azonosítás: Helyettesítési elemzés Percepciós térképek Márkaváltási mátrix Versenytárs lépésének előrejelzése: Játékelmélet

57 Percepciós térképek

58 A versenytársak vizsgálata
Versenytárs azonosítás: Helyettesítési elemzés Percepciós térképek Márkaváltási mátrix Versenytárs lépésének előrejelzése: Játékelmélet

59 A marketing stratégia létrehozása
Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

60 Belső környezet elemei
A szervezet erőforrásai A szervezet képességei A belső marketing környezet

61 A belső környezet elemzése
SWOT Portfolió elemzések

62 SWOT-GYELV Belső környezet jellemzői Reagálás a külső vátozásokra
STRENGTHS - erősségek WEAKNESSES – gyengeségek OPPORTUNITIES – lehetőségek THREATS - veszélyek Reagálás a külső vátozásokra

63 Portfólióelemzések Ansoff mátrix BCG mátrix GE soktényezős mátrixa

64 Ansoff mátrix PIAC TERMÉK hagyományos új
hagyományos BEHATOLÁS PIACFEJLESZTÉS új TERMÉKFEJLESZTÉS DIVERZIFIKÁCIÓ TERMÉK

65 BCG mátrix A piac növekedési üteme – határ 10% VS
Relatív piaci részesedés

66 BCG

67 Jellemző stratégiák a BCG mátrix alapján
Építkezés: Kérdőjelből Sztárt faragni. Szinten tartás: sok Fejős tehén kiaknázása Aratás: rövid távú profit maximalizálás: ha sok a rövid életű Fejős tehén Kivonulás: erőforrások átcsoportosítása a reménytelen Sereghajtókból

68 GE soktényezős mátrixa
Iparági vonzerő VS Vállalkozás üzleti erősségei Beruházás Specializálódás Aratás/kivonulás

69 A marketing stratégia létrehozása
Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

70 Kielégítetlen fogyasztói igények okai
A jelenlegi termék nem nyújt tökéletes megoldást A környezet változásai megváltoztatják a vevői igényeket

71 Mi is az a piackutatás? Komplex vizsgálati módszer
A vállalati marketingtevékenység információbázisa

72 Piackutatás: Adatok és tényezők konkrét részpiacokon történő vizsgálata és kutatása a gazdaságos vállalkozói cselekvés számára szükséges piaci információk beszerzése érdekében.

73 Piackutatás célja: Feltáró kutatás: Leíró kutatás: Magyarázó kutatás:
Vajon van különbség az emberek joghurtfogyasztási szokásai között? Leíró kutatás: Mi a különbség férfi és nő, fiatal és öreg, egészséges és beteg emberek joghurtfogyasztási szokása között Magyarázó kutatás: Miért van különbség férfiak és nők joghurtfogyasztási szokása között Előrejelző kutatás: Hogyan fog változni a férfiak és nők joghurtfogyasztási szokása, ha az „Egyél joghurtot, mert 10 évet fiatalít” kampányunk lemegy?

74 Piackutatás fajtái: Kvantitatív – kvalitatív:
azaz számokkal mérhető – mélyen feltáró Fogyasztói – vállalati – szakértői Szekunder adatok gyűjtése – Primer adatok gyűjtése

75 Kutatási módszerek Feltáró kutatás Leíró kutatás Ok-okozati kutatás

76 Feltáró kutatás módszerei
Szekunder adatok gyűjtése Kvalitatív kutatás (primer infók) Fókuszcsoportos interjú Mélyinterjú

77 Leíró kutatás módszerei
Megkérdezés Személyes, szóbeli Postai, írásbeli Telefonos Elektronikus Megfigyelés Rejtett – nyílt Természetes – laboratóriumi körülmény

78 Ok-okozati kutatás Kísérlet Alkalmazása: piaci tesztelés

79 Elemzési, feltárási módszerek
Fókuszcsoport vizsgálatok Percepciós térképek Előny-haszon elemzések - TEH Elégedettségi vizsgálatok Vevői panaszelemzés Brain-storming

80 A marketing stratégia létrehozása
Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

81 STP Segmentation – szegmentáció Targeting – célcsoportképzés
Positioning - pozicionálás

82 A szegmentáció folyamata
Tényezők kiválasztása Infogyűjtés piackutató módszerekkel Szegmensképzés Szegmensek elemzése

83 Mikor érdemes a szegmentáció eredményét felhasználni?
Feloszthatók valóban a fogyasztók ? Azonosíthatóak a szegmensek? Megoldható a szegmens problémája? KTG-haszon elemzés pozitív? Állandó a szegmens?

84 Szegmensértékelés, célcsoportképzés szempontjai új piacokon
Piac mérete Növekedési üteme A fogyasztók árérzékenysége Előre-jelezhetősége Helyettesítő termékek jelenléte Versenytársak erőssége

85 Pozicionálás Versenyelőny meghatározása Sorrend a versenytársak között
Ezt tudatosítani is kell !!!!!!!

86 A sikeres pozicionálás
Hiteles Felismerhető versenyelőnyre épít Konzisztens hosszabb távon Világos pozíciót alakít ki

87 Lazításképp STP feladatok

88 A Baba márka már az 1920-as évektől kezdve jelen van a magyar fogyasztók fürdőszobájában.
Az Unilever 1997-ben vásárolta meg a Baba márkát és babaápolási termékből családi márkává alakította.

89 A marketing stratégia létrehozása
Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

90 Vállalati szintű stratégiák
Piaci cél típusú stratégiák Földrajzi alapú stratégia Piaci belépés időzítésén alapuló strat. Piaci elkötelezettség alapú stratégia Piacleépítési stratégia Piaci verseny alapú stratégia

91 A marketing stratégia létrehozása
Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

92 4P-7P – marketingmix Termékpolitika Árpolitika Értékesítéspolitika
Marketing-kommunikáció Emberi tényező politika Fizikai összetevők politikája Folyamatpolitika

93 Termékstratégia részei
Termékfejlesztés Választék kialakítás Életgörbe elemzések Márkázási stratégiák kialakítása Első PÉ

94 Termékfejlesztés Első PÉ Cél: bevezethető új termék létrehozása
Új termék bevezetésének folyamata: Ötletek keresése Ötletszelekció: célok-megvalósíthatóság KTG-haszon elemzés Prototípus Piaci tesztelés Bevezetés Értékelés

95 Választékkialakítás Termékmix Termékvonal Első PÉ

96 Termék életciklus Első PÉ Bevezetés Növekedés Erősödő verseny
Érettség telítettség Hanyatlás Megújulás vagy maradványkereslet

97 Márkastratégiák Első PÉ Vállalati márka (SHELL, IBM)
Termékvonal márka (autópiac) Márkacsaládok (Dove – Unilever) Egyedi márkázás (üdítőital) Kereskedői márkák (Tesco) Vegyes márkázás

98 Ármeghatározás tényezői
Piaci cél Versenytársak Költségek Vevői igények Második PÉ

99 Árstratégia Második PÉ Életgörbéhez kapcsolódó ármeghatározás
Rugalmas árazás Árvezető vs árkövető stratégia Piacépítési stratégia Ár-minőség stratégiák

100 Értékesítési stratégiák
Pull vagy Push Intenzitás alapú stratégiák VMR kiépítése Harmadik PÉ

101 Értékesítési rendszer
A termékek termelőtől a fogyasztóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezetek és az általuk ellátott funkciók köre. Harmadik PÉ

102 Funkciók Harmadik PÉ Üzlet megkötése, tranzakció Logisztika
Áruforgalmat elősegítő funkciók Harmadik PÉ

103 Az értékesítés rendszer kiépítése
Alapstratégia választás Intenzitás alapú stratégia meghatározása Közvetítők típusának kiválasztása Konkrét közvetítők kiválasztása Értékesítési utak számának kiválasztása Harmadik PÉ

104 Marketing kommunikáció, piacbefolyásolási stratégia elemei
A piacbefolyásolás céljai Költségei Kommunikációs mix döntések Negyedik PÉ

105 Piacbefolyásolás célja
Szükségletteremtés Információszolgáltatás Vásárlási döntés elősegítése Alternatívák értékelése A vásárló attitűdjének javítása Eladások, vagy piaci részesedés növelése Emlékeztetés Negyedik PÉ

106 Költségvetés Negyedik PÉ Életgörbe függő Helyettesíthetőség függő
Piac méretétől függő Kommunikációs küszöböt ugord át! Éves költségvetés Negyedik PÉ

107 Költségvetés meghatározása
Lehetőségek módszere Bázisalapú Előző évi árbevétel / forgalom Várható árbevétel / forgalom Versenytársakhoz igazodás Szokásos ágazati arány Cél-feladat módszer Negyedik PÉ

108 A marketing-kommunikációs mix fő formái Kotler szerint
Hirdetés PR Eladásösztönzés Személyes eladás Negyedik PÉ

109 Hol a vonal? ATL OTL BTL Negyedik PÉ

110 ATL – klasszikus reklám
SAJTÓ OUTDOOR RÁDIÓ TV MOZI INTERNET ? Negyedik PÉ

111 BTL Negyedik PÉ Direkt marketing Vásárlásösztönzés Interaktív,
POS, POP Eseménymarketing Kiállítás, vásár Szponzorálás Személyes eladás PR Nyomtatványok Interaktív, rendhagyó, emberközeli, jobban célozható, egyedi megoldások

112 A reklámstratégia létrehozása
Célközönség meghatározása Reklámcélok kiválasztása Költségkeret meghatározása Kreatív stratégia Médiastratégia Reklámterv megvalósítása Hatékonyság ellenőrzése Negyedik PÉ

113 A marketing stratégia létrehozása
Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

114 Megvalósítás és stratégia
Hatékony Nem hatékony Hatékony sikeres váll. ??????? Nem hatékony állandó gondok bukás MEGVALÓSÍTÁS

115 A marketingstratégia megvalósításának elemei
Közös célok Menedzsment Emberi tényezők, 5. P Erőforrások MIR Marketingszervezet struktúrája

116 Tervezés és megvalósítás a szervezetben
Felső vezetők inkább terveznek Üzletpolitika, vállalati stratégia Középvezetők részt vesznek a tervezésben és megvalósításban is USB stratégiák, funkció stratégiák, alkotása, végrehajtatása, ellenőrzése Alsóbb szintű vezetők feladata elsősorban a megvalósítás Operatív tervek alkotása, megvalósítása, ellenőrzése

117 A marketing stratégia létrehozása
Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai Környezet elemzése Külső környezet Versenyhelyzet Belső környezet Fogyasztói igények Stratégia kialakítása: célok-eszközök STP Vállalati szintű stratégiák 4P Megvalósítás Ellenőrzés

118 Ellenőrzés területei Pénzügyi ellenőrzés Teljesítménybecslés
Benchmarking

119 Ne a folyamatot, a végeredményt értékeld!
Teljesítménybecslés Cél, hogy a munkatársakból kihozzuk a maximumot Munkatársak értékelése Visszajelzés a munkatársak felé Tanácsok a teljesítmény javítására Ne a folyamatot, a végeredményt értékeld!

120 Benchmarking A vállalat teljesítményét a legjobban teljesítő versenytárshoz viszonyítjuk Ki teljesít a legjobban? Miért teljesít jobban? Ha szükséges, adaptálás

121 Ellenőrzés eszközei Éves marketingtervek felülvizsgálata
Profitképességi vizsgálatok Hatékonyságelemzések Marketing auditrendszer

122 Marketingstratégiák nemzetközi környezetben
Ethnocentrikus Policentrikus Regiocentrikus Geocentrikus stratégiák 4P+ kondíciópolitika és vevőgondozás

123 Most kéne megköszönnöm a figyelmet …
… ha eddig kibírtad, már bizonyítottad elkötelezettséged és türelmed! Én inkább ezt köszönöm meg. KÖSZI… jó tanulást, de ne csak tanuld, csináld is!