Könyvtári marketing és arculat

Az előadások a következő témára: "Könyvtári marketing és arculat"— Előadás másolata:

1 Könyvtári marketing és arculat
„Akik a nonprofit intézményeket vezetik azoknak a választásuk nem abban áll, hogy foglalkozzanak-e a marketinggel, hanem, hogy jól vagy rosszul csinálják.” Péterfi Rita

2 Marketing TÁRSADALMI ÉS VEZETÉSI LÉPÉSEK LÁNCOLATA,
AMELYNEK SORÁN AZ EGYÉNEK ÉS CSOPORTOK TERMÉKEKET ÉS ÉRTÉKEKET ALKOTNAK ÉS CSERÉLNEK KI EGYMÁS KÖZÖTT, MIKÖZBEN KIELÉGÍTIK SZÜKSÉGLETEIKET ÉS IGÉNYEIKET. Philip Kotler,1992.

3 Alapfogalmak 1. SZÜKSÉGLET IGÉNY KERESLET TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS
HIÁNYÉRZETET OKOZ ALAPVETŐ – TÁPLÁLKOZÁS MÁSODLAGOS - OLVASÁS IGÉNY SZÜKSÉGLET KIELÉGÍTÉSÉRE IRÁNYUL ÉLELMISZER VÁSÁRLÁS KÖNYVTÁRBA JÁRÁS KERESLET KONKRÉT TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS IRÁNTI IGÉNY, AMELY MÖGÖTT VÁSÁRLÁSI HAJLANDÓSÁG ÁLL TERMÉK / SZOLGÁLTATÁS AZON FIZIKAI, ESZTÉTIKAI ÉS SZIMBOLIKUS TULAJDONSÁGOK ÖSSZESSÉGE, AMELYEK VALAMELY IGÉNY KIELÉGÍTÉSÉRE FELAJÁNLHATÓK

4 Alapfogalmak 2. CÉLCSOPORT PIAC PIACFOGLALÁS PIACI RÉS
TERMÉK VAGY SZOLGÁLTATÁS LEGNAGYOBB VALÓSZÍNŰSÉGŰ VEVŐCSOPORTJA PIAC AZON POTENCIÁLIS FOGYASZTÓK ÖSSZESSÉGE, AKIK AZONOS SZÜKSÉGLETEKKEL RENDELKEZNEK, ÉS EZEK KIELÉGÍTÉSÉRE HAJLANDÓK CSERÉRE PIACFOGLALÁS A PIAC MEKKORA RÉSZÉT AKARJUK ÉS TUDJUK SZOLGÁLTATÁSAINK SZÁMÁRA LEFOGLALNI PIACI RÉS A PIACNAK AZ A RÉSZE, AHOL A KERESLETET NEM VAGY NEM ELÉGGÉ ELÉGÍTI KI A KÍNÁLAT.

5 A cseréhez szükséges LEGALÁBB KÉT FÉL
MINDEGYIK FÉLNEK VAN VALAMIJE, AMI A MÁSIK SZÁMÁRA ÉRTÉKET HORDOZ (KERESLET - KÍNÁLAT) MINDEGYIK FÉL KOMMUNIKÁCIÓ-KÉPES ÉS ÁT TUDJA ADNI, AMIT FELAJÁNLOTT MINDEGYIK FÉL ELFOGADHATJA V. ELUTASÍTHATJA AZ AJÁNLATOT MINDEGYIK FÉL KÍVÁNATOSNAK TARTJA A MEGÁLLAPODÁST. Philip Kotler

6 Van-e szüksége a könyvtáraknak marketingre?
Nem ez a kérdés, hanem az , hogy milyenre? Verseny a kulturális piacon: Finanszírozott forrásokért Információ szolgáltatásáért Használók elvárásainak minél jobb teljesítéséért presztízsér

7 Non-profit szervezetek marketing tevékenysége
A LEHETŐ LEGHATÁSOSABBAN KOMMUNIKÁLJON A FELHASZNÁLÓIVAL, MEGÉRTHESSE IGÉNYEIK VÁLTOZÁSÁT, ERRE ÉPÍTVE MEGFELELŐ SZOLGÁLTATÁST NYÚJTSON, ÁLLANDÓ VISSZAJELZÉSRE ADJON LEHETŐSÉGET

8 A MARKETING SZEMLÉLETMÓD VÁRHATÓ EREDMÉNYEI
AZ INTÉZMÉNY SZOLGÁLTATÁSAINAK ÉS CÉLJAINAK ISMERETE VERSENYTÁRSAK ISMERETE PIAC (FELHASZNÁLÓK) AZONOSÍTÁSA MARKETING STRATÉGIA ÉS MARKETING TERV KIDOLGOZÁSA MARKETING-MIX ALKALMAZÁSA

9 A marketing folyamata IGÉNYEK ÖSSZEGZÉSE INTÉZMÉNY ELEMZÉSE
PIACI LEHETŐSÉGEK ELEMZÉSE – KIK A FELHASZNÁLÓK TAKTIKAI MARKETING PROGRAM ÉRTÉKELÉS

10 Marketing kutatás KUTATÁSI CÉL MEGHATÁROZÁSA
MÁR MEGLEVŐ ADATOK ÖSSZEGYŰJTÉSE KÖLTSÉGELEMZÉS ADATGYŰJTÉS FORMÁJÁNAK ÉS MÓDSZERTANÁNAK MEGHATÁROZÁSA DÖNTÉS AZ ADATOK FELDOLGOZÁSÁRÓL ÉS KÖZREADÁSÁRÓL MINTA KIVÁLASZTÁSA ADATGYŰJTÉS FELDOLGOZÁS, ELEMZÉS, ÉRTÉKELÉS ÖSSZEGZÉS

11 Hogyan gyűjthetek adatokat?
Kérdőív Fókuszcsoport Interjúk Önkéntes és szinte „öntudatlan” adatszolgáltatás (?)

12 Marketing terv KÜLSŐ- ÉS BELSŐ KÖRNYEZET ELEMZÉSE
FEJLESZTENDŐ TERMÉK MEGHATÁROZÁSA PIACSZEGMENTÁCIÓ, CÉLCSOPORTOK ALKALMAZOTT KOMMUNIKÁCIÓ DIREKT ÉS INDIREKT KÖLTSÉGEK ELLENŐRZÉSI LEHETŐSÉGEK

13 Marketing mix Termék marketing (4 P) Product Price Place Promotion
Szolgáltatás marketing (4 C vagy 7 P) Customer solution/needs Customer cost Convenience Communication People Physical evidence Process

14 A szolgáltatás termék CSELEKVÉS VAGY TELJESÍTMÉNY, AMIT
AZ EGYIK FÉL FELAJÁNLHAT A MÁSIKNAK NEM TÁRGYIASULT NEM EREDMÉNYEZ TULAJDONJOGOT HELYTTESÍTHETŐ MEGFOGHATATLAN ELVÁLASZTHATATLAN INGADOZÓ ROMLÉKONY DIFERENCIÁLATLAN

15 Marketing kommunikáció
Marketing kommunikáció eszközei Marketing kommunikáció Élőbeszéd,előadás Sajtóhirdetés Reklámnyomtatványok Plakát Reklámtáblák Egyéb köztéri hirdetések Rádió és tv reklám reklámfilm Reklám ajándék Kiállítás, bemutató Kirakat reklám Csomagolás védjegy

16 Élménygazdaság (experience economy)
A vásárló fejével gondolkodjunk Nem terméket adunk el, hanem a hozzá fűződő ‘érzéseket’. Milyen előnyt és nyereséget nyújt a vásárló, igénybe vevő számára Milyen értéket teremt?

17 Ennek érdekében tudnunk kell:
Kik a lehetséges és meglévő vevőink, ki a célcsoportunk? Milyenek a látens és meglévő igényeik? Mi az, amiben a mi vagyunk a legjobbak, mire építhetünk? Hogyan tudjuk ezt bizonyítani, és egyúttal versenytársainktól is megkülönböztetni magunkat?

18

19 Feladat Új szolgáltatások tervezése és új piaci szegmensek keresése az élménygazdaság elméletére építve

20 Arculat

21 Mi az arculat? A szervezet egységes megjelenése.
Minden olyan intézményi aktivitás és vállalati jellemző, mely az intézményt minősíti és egyedi személyiségteremtő vonásokkal ruházza fel.

22 Az egyedi arculat összetevői
Intézményi arculat tartalmi és formai elemei Intézmény egyénisége intézményi filozófia és kultúra C philosophy and culture intézmény magatartása Corporate behaviour intézményi Megjelenés Corporate design intézményi Kommunikáció Corporate communication

23 Arculat (corporate identity) vs. Imázs
Az intézmény sugallja magáról vs az intézményről kialakult kép Arculati kézikönyv (C.I.-Manual) Azonosítók Levelezési anyagok Kereskedelmi információhordozók Speciális információhordozók Indirekt információhordozók

24 Könyvtári arculat kialakítása
Könyvtárak általános arculata és imázsa Adott könyvtár arculata és imázsa Minden használói csoport felé más módon kell közeledni Többféle arculat? Lehet hosszú távú illetve egy rendezvényre vagy kampányra vonatkozó

25 Könyvtári arculat Vizuális, Auditív elemek – minden, ami látható, érezhető, hallható, tapintható - érzékelhető Logó, névválasztás, jelmondat, színek, betűtípus, zene Könyvtár megjelenése: honlap, Facebook, Twitter, kép és videó megosztók, Könyvtár képe: feliratok, rendezettség, áttekinthetőség Könyvtáros: viselkedés, megjelenés, öltözködés, köszönés, telefonálás, panaszkezelés

26 A szervezet arculatának formai elemei 1.
Alapvető elvárások: Logó, betűtípus, színek, színek használata, példák a színek használatára, a kézikönyvben használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logó használata, vállalatot megszemélyesítő figura; Alapvető /leány/vállalati előírások: a céglogó alapváltozatai, használatuk, példák, kabalafigura Jogi következmények: általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek (pl. defenzív, csak lefoglalja, hogy más ne használhassa pl. Adios–Adidas), tagvállalatok védjegyei Az anyavállalat és a tagvállalatok irodai papírárui: levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtódosszié, mappa, dossziétartó Ügyviteli nyomtatványok: bélyegzőlenyomatok, űrlapok, számítógépes nyomtatványok, műszaki és szerkesztési lapok

27 A szervezet arculatának formai elemei 2.
Kiadványok: címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, belső telefonkönyvek, információs táblák Hirdetési és reklámtevékenység: nemzetközi, belföldi, munkaerő-felvételi kiadványok, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb. Kiállítások: stand megjelenési arculata, információs felület szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók PR tevékenység: jelentések címlapjának kialakítása, PR-filmek, referenciafilmek, B-roll filmek, cégimázs film, termékimázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok, sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs kézikönyv Csomagolás: általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói, ill. bemutató csomagolás, Termék azonosítása: általános elvárások, címkék, feliratok, alternatív lehetőségek

28 A szervezet arculatának formai elemei 3.
Külső-belső eligazító rendszerek: épületazonosítók, világító, eligazító táblák, épületen belüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók, stb. Vállalati autók jelölése: személyautók, teherautók, egyéb Egyen- és formaruhák: kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák, vezetői ruházat, formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken Ajándék- reklámtárgyak: ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárak, üdvözlőkártyák Hálózati kommunikáció: cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés, a cég és meghatározott személyek közötti kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok, Egyéb – elektronikus- kommunikáció, CD, videokazetta, belső videóhálózat, Műszaki melléklet

29 Panaszkezelés mint marketing eszköz

30 Panaszkezelés a Domino's Pizzánál

31 Nemzeti könyvtárak honlapjainka marketing irányultsága
Küldetésnyilatkozat Piac szegmentálás Reklám Digitális marketing Cégidentitás Felhasználói igények és elégedettség A felmérés júliusában zajlott

32 MI GÁTOLHATJA A MARKETING SZEMLÉLETMÓDOT?
„MI ÍGY SZOKTUK CSINÁLNI” „MINEK AZ” „MI MINDENT TUDUNK SZOLGÁLTATNI” ŐSZINTESÉG HIÁNYA VERSENYTÁRSAK FIGYELMEN KÍVÜL HAGYÁSA

33 Tanulságok Marketing elengedhetetlen
Ismerjük a célcsoportjainkat és az ő igényeiket is Állandó trendfigyelés A modern eszközök igénybevétele

34

35 További olvasni valók Sándor Imre: Marketing kommunikáció kézikönyve. Bp.:Közgazdaságtudományi Egyetem, 2000. A nemzeti könyvtárak marketing-irányultsága / tömörítette Viszocsekné Péteri Éva. Könyvtári Figyelő sz p. Hartmut Schwamm, Derek Stephens és Marigold Cleeve "Marketing orientation of national libraries" című, a Libri évi 59. kötete oldalán megjelent tanulmánya alapján Vidra Szabó Ferenc: Könyvtári partnerkapcsolatok, kommunikációs kérdések. Budapest : Könyvtári Intézet, 2008.