Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura

Az előadások a következő témára: "Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura"— Előadás másolata:

1 Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura
Vajon mi lehet az, ami: Ügyvezetőnek: ködös varázslat, vagy egy rámenős kreatív figura örökös zaklatása Pénzügyesnek: szükségtelen és felesleges költség Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Salesnek: megváltás Stratégának: nélkülözhetetlen

2 Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő határozza meg.
(Peter Drucker) Marketing menedzsment I. Nem Nemzeti Marketing Ügynökség

3 Küldetés Piacszegmentálás Ügyfél elégedettség Brand stratégia CRM
Marketing stratégia Küldetés Piacszegmentálás CRM BSC BPR Versenyanalízis Kapcsolat menedzsment Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Ügyfél elégedettség Brand

4 Vállalat Cél Üzleti siker Mikró- környezet MAKROKÖRNYEZET Közvélemény
Versenytársak Cél Vállalat Küldetés Jövőkép Etikai elvek Stratégia Verseny- előnyök Felügyelt folyamatok Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Belső szereplők Belső kockázat Mikró- környezet Vevők Fogyasztók Vevő elégedettség Szállítók MAKROKÖRNYEZET

5 Környezeti tendenciák
Lassan változó Gyorsan változó Stabil Dinamikus Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Kevés elem, egyszerű, kevés kölcsönhatás Sok elem, bonyolult kapcsolatrendszerek Komplex Turbulens

6 Környezet elemzés PEST módszer
Politikai, jogi tényezők Társadalmi, kulturális tényezők Gazdasági tényezők Technológiai tényezők Törvényhozás Versenytörvények Kormányzati stabilitás Stb. Demográfiai helyzet Életstílus, életmód Gazdasági ciklusok Kamatszint Infláció K+F helyzet Technológia transzfer Számítógépesí-tettség Szervezettől független tényezők alkalmazkodás !!!

7 Értékteremtő folyamatok Értékteremtő folyamatok
Vállalati képességek Vevői igények Értékteremtő folyamatok Értéklánc Termelés Piac Mit? Hogyan? Kinek?

8 Mi a marketing? A szervezet egészére kiterjedő
olyan szemléletmód, filozófia, magatartás, amely a szervezeti résztevékenységek középpontjába a vevőorientációt helyezi A fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében Cselekvések Döntések Tevékenységek Piackutatás + 4P + 3P

9 A korszerű marketing koncepció lényege
Vevőorientáció Hosszú távú gondolkodás Nyereségorientáció Integrált tevékenység

10 Vállalatok marketing szemléletmódjának evolúciója
Marketingstratégia??? Azt hiszem, valahol a felső polcon van. Két éve csinálta valami külső szakértő, egy vagyonba került. Nincs nekünk időnk ilyen úri huncutságra, mi egész nap dolgozunk. A marketingszemléletű gondolkodásmódhoz vezető út rögös, és legtöbbször a kényszereken át vezet ! Kénytelenek vagyunk rendszeresen figyelni, sőt elemezni, hogy mi történik körülöttünk, és kitalálni, hogy mi történjen velünk, mert különben nincsen bevételünk

11 Az értékközvetítő folyamatok
Hagyományos, fizikai alapú Marketingszemléletű, érték alapú vevőszegmentáció piackiválasztás/összpontosítás értékpozícionálás termékfejlesztés szolgáltatásfejlesztés árazás erőforrásfelhasználás előállítás elosztás szolgáltatás/értékesítők vásárlásösztönzés reklámozás értékkiválasztás terméktervezés termékelfogadás gyártás képzés eladás reklámozás/ösztönzés elosztás szolgáltatás termékelőállítás értéknyújtás értékközlés termékértékesítés

12 A marketing rendszer elemei a marketing mix Kiszolgáló személyzet
Tárgyi környezet- Kiszolgáló személyzet People 4 P + 3 P +? Folymat Process Politika Közvélemény Emberi tényező Fizikai megjelenés Phisical evidence ??? Nem Nemzeti Marketing Ügynökség Termék Product Ár Price Promóció Promotion Hely Place Választék Minőség Formák Márkanév Szolgáltatás Garancia Listaár Engedmények Kondíciók Hitelek Fizetés Vásárlásösztönzés Reklám, DM POS Személyzet Közönségkapcsolat Csatornák Hálózat Készlet Logisztika Elhelyezkedés

13 A marketing paradigmája
Társadalmi, kulturális tényezők Makro- gazdasági tényezők Verseny társak Árpolitika Termékpolitika Célpiac Kommunikáció Értékesítési utak Technikai tényezők Politikai és jogi tényezők

14 vásárlói szükségletek
4 P kontra 4 C 4 P ELADÓI SZEMPONT termék ár promóció elosztás 4 C VÁSÁRLÓI SZEMPONT vásárlói szükségletek vásárló költsége kényelem kommunikáció

15 A stratégiaközpontú szervezet
Küldetés Filozófia Jövőkép Marketing str. Stratégia Innovációs str. Vevőorientáció Üzleti tervezés

16 Trendek, tendenciák… Növekvő hangsúly a minőségen, az értéken és a vevő elégedettségen Növekvő súly a kapcsolattartáson és a vevőmegtartáson Növekvő súly az üzletági folyamatok menedzselésén és a funkciók összehangolásán Növekvő súly a globális gondolkodáson és helyi lokális piactervezésen Növekvő súly a stratégiai szövetség és hálózatok kiépítésén Növekvő súly a direkt és az online marketingen Nagyobb súly a szolgáltatások marketingjén Nagyobb hangsúly a csúcstechnológiával rendelkező iparágakon Forrás: Philip Kotler 2002. Nagyobb hangsúly az etikus marketingmagatartáson

17 Mi a marketingmenedzsment?
…mindazon tudatos erőfeszítések összessége, amely a célpiacokkal folytatott, kívánatosnak tekintett csereügyletek hatékony lebonyolítására irányul Milyen irányultságú lehet a marketingmenedzsment koncepciója ? termelés orientált olcsó, széles körben elérhető termékek magas termelékenység, széles körű elosztás hiánygazdálkodás, termelés ár (Ford) termék orientált kiváló minőségű, innovatív termékek magas minőség, örökös minőségjavítással „mi tudjuk, mi kell a vásárlóknak” kevés vevő input értékesítés orientált a vásárló önmagától nem aktív agresszív értékesítési technikák, az eladó igényeire összpontosítva kapacitásfelesleg, nem keresett, ill. speciális áruk (biztosítás, gyászbeszéd) marketing orientált piaci szükségletek, igények konkurensnél gyorsabb felismerése és jobb kielégítése célpiac, vevőszükséglet, integrált marketing, nyereségesség „ne a terméket szeresd, hanem a vevőt!” társadalom központú ld. marketing orientáció, de a társadalmi értékek figyelembe vételével össztársadalmi és etikai megfontolások a marketinggyakorlatban egyensúly a vállalati profitéhség, a fogyasztói igények és a közérdek között

18 Értékesítés kontra marketing orientált koncepció
Gyár Termékek Értékesítés, ösztönzés Profit az értékesített volumenből Értékesítés Kiindulópont Fókusz Eszköz Végcél Célpiac Vevő szükségletek Integrált marketing Profit a vevő elége- dettségből Marketing Senki sem tud mindenütt jól teljesíteni! Vevőközpontú együtt- működés a szervezeti egységek között (Ki a legfontosabb?) Megfogalmazott, valós, meghatározatlan, örömszerző, és titkolt szükségletek

19 A vállalati teljesítmény legalább annyira függ
Az értéklánc általános modellje A vállalati teljesítmény legalább annyira függ az egyes osztályok közötti koordináció színvonalától, mint azok önálló szakmai teljesítményétől! Támogató tevékenységek Vállalati infrastruktúra Emberi erőforrás-gazdálkodás Műszaki fejlesztés Beszerzés Szállítók értéklánca Vevők értéklánca bemenő logisztika termék előállítás kimenő logisztika marketing és értékesítés szolgáltatások Elsődleges tevékenységek Forrás: Porter 1985.

20 a közelmúltból egy olyan amely véleményük szerint
Feladat Kérem, írjanak fel a közelmúltból egy olyan szakmai eseményt, amely véleményük szerint a marketingszemlélet hiánya miatt vált sikertelenné…

21 Feladat kiértékelés

22 S Z Ü N E T

23 számítógépek piacáról
A termékfejlesztés nagy bukásai Csomagolt fogyasztási cikkek, pénzügyi termékek bukási hányadosa 80 % A termékek mintegy 75 %-a már a bevezetéskor elbukik Texas Instruments kivonulás a személyi számítógépek piacáról 660 millió dollár RCA videovállakozás 500 millió dollár Ford Edsel vállalkozás 250 millió dollár Du Pont Corfam műbőr 100 millió dollár Concorde valószínűleg soha nem térül meg ismeretlen Forrás: Cooper és Kleinschmidt

24 A termékfejlesztési bukások tipikus okai
Marketingkutatás elmulasztása Felsővezetői kedvenc ötletek megvalósítása Az ötlet jó, de a piac méretét rosszul becsülik meg Rossz a termékdesign Hibás a termékpozícionálás és/vagy rossz az ár Nem elég hatékony a reklám A termékfejlesztés költségei a vártnál magasabbak A versenytársak a vártnál keményebben vágnak vissza Forrás: Kotler 2003.

25 Új ötletek ellenérvei Van egy óriási ötletem! Itt ez nem fog menni!
Már korábban is próbáltuk! Ennek most nincs itt az ideje! Ezt nem lehet megcsinálni! Nálunk a dolgokat nem így szokás csinálni! E nélkül is egész jól megvoltunk! Túl sokba fog ez kerülni! Beszéljük meg legközelebb! Forrás: Linzy and Partners

26 Új termékek fejlesztési kritériumrendszere
Legyen öt éven belül bevezethető Legyen min. 50 dolláros piaci potenciálja, és 15 %-os növekedési üteme Nyújtson legalább 30 %-os árbevétel, és 40 %-os eszközarányos nyereséget Legyen piaci vagy technológiai vezető pozícióban Forrás: Gould Corporation

27 Feladat Lakatlan sziget

28 E B É D S Z Ü N E T

29 Legfontosabb értékeink úgymint embereink, márkáink és
Partnerkapcsolataink, nem szerepelnek a könyvelésben /Ted Lewitt/ Lássuk a SWOT eredményeit!

30 …mert Tőle kaphatjuk a legértékesebb információkat
Vevőink…és mi ...mert Vevő nélkül nincs munkánk …mert Tőle származik a bevételünk VEVŐ …mert Ő ad lehetőséget a fejlődésre …mert Tőle kaphatjuk a legértékesebb információkat

31 Vevőmenedzsment alapkérdései Marketing, erőforrások
Célok /tételesen mit akarok elérni?/ Szegmentálás elvei /Mi szerint? Hány szegmens?/ Szegmentumok /Kik is a vevőink? Jellemzőik/ Elemzési alapelvek /controlling, gyakoriság, hatáskörök/ Kapcsolattartás /ki, hogyan, milyen gyakran?/ Marketing, erőforrások /eszközök, módszerek/

32 Első a Vevő ! Vevőmenedzsment Első a Vevő ! Kik is a vevőink?
Hogyan szegmentálhatók a vevők? Hogyan strukturálható a kapcsolat? K. A. menedzsment Vevőmegtartás és vevőérték növelés

33 A vevőmenedzsment struktúrája Vevőismereten alapuló stratégia
Minden vevőkapcsolat optimális kiaknázása Vevőismereten alapuló stratégia Vevőközpontú vállalati kultúra

34 „Kiválóság” az ügyfélmenedzsmentben
4. A kereskedelmi terv ügyfélszempontú alakítása 3. Kereskedelmi célok és stratégiák meghatározása 5. Megegyezni az ügyféllel a nagyvonalú tervben 2. A stratégiai kérdések és problémák megvitatása az ügyféllel 6. Tárgyalni és megállapodni az ügyféllel Ügyfélmenedzsment 1. Megszerezni és fenntartani az ügyfélkapcsolatot 7. Megegyezés az operatív éves tervben 10. Kezelni az ügyfél kérdéseit, problémáit 8. Megtervezni és menedzselni a kapcsolatot 9. Mérni, minősíteni, elemezni az ügyfél teljesítményt

35 Kapcsolatmenedzsment Ügyfél preferenciák alapján:
Vevő szegmentumok Forgalom alapján: Key account Jelentős, rendszeres Fontos (presztízs) Nem fontos Eseti Elvesztettek Meg nem szerzettek Forgalmi dinamika alapján: Növekvők Csökkenők Ugrálók Kapcsolatmenedzsment alapján: Stratégiai szint Irányítási szint Operatív szint Ügyfél preferenciák alapján: „Ár-érzékenyek” „Lojálisak” „Kényelmesek” „Értéket preferálók”

36 vevőérték-preferenciák szerint Fogyasztói ráfordítás
A vevők szegmentálása vevőérték-preferenciák szerint Ö s s z e s e l ő n y Kicsi Nagy Árérzékenyek Értéket preferálók Nagy Fogyasztói ráfordítás Kényelmesek Lojálisak Kicsi

37 A vevőmegtartás folyamata
Vevő igény Termék vagy szolgáltatás igénybevétele meghaladja az elvárásokat elragadtatott vevő lojális MARAD!!! megfelel az elvárásoknak kielégített vevő elcsábítható MARAD??? elmarad az elvárástól csalódott vevő TÁVOZIK !!!

38 A vevőkezelés életciklusa
szerzés Értékesítés Marketing szemléletben Kereskedelem Termelés Fejlesztés Gazdálkodás Vevő érték növelés Vevő megtartás

39 Feladat Végezzünk egy kis testmozgást…

40 A vevő-elégedettség kialakulása
elvárásai Egyéni igényszint Ígéret a teljesítményről Más lehetőségek ismerete Rólunk kialakított kép (image) Vevő által észlelt teljesítmény A kapott teljesítmény meg- ítélése (Objektív, szubjektív) Aktuális tapasztalatok Egyéni problémák kezelése Elégedettség A vevő-elégedettséget ne csak mérjük, hanem építsük be a folyamatainkba !

41 A vevő-elégedettség összetevői
Teljesítmény összetevők Viselkedési összetevők Termék, szolgáltatás minősége Vevőkapcsolati folyamatok Teljesítmény rugalmasság Nyitottság Empátia Kommunikáció Partnerség

42 Vevő elégedettség/lojalitás mátrix
Magas Alacsony Elégedett maradók Boldog vándorlók Magas Vevő elégedettség Balekok Keresgélők Alacsony

43 Költségcsökkentéssel
Vevő jövedelmezőségi mátrix Ö s s z e s költség Kicsi Nagy Pozícióvédelem! Költségcsökkentéssel növelhető-e a profitabilitás? Nagy Vevőszámlák Lehetséges a jövedelmezőség javítása? !!!Veszélyzóna!!! Okok feltárása S.O.S. lépések Kicsi Forrás: Christopher 1998

44 Kapcsolatmenedzsment
Esélyek Ismételt vásárlók Ügyfél Első vásárlók Szószólók Reménybeli ügyfelek Partnerek Kizárt ügyfelek Nem aktív, vagy elvesztett ügyfelek

45 Ügyfélmegtartás folyamata – kapcsolati marketing
Alapmarketing Kereskedő egyszerűen eladja a szolgáltatást. Reaktív marketing Ld. fent + kéri az ügyfelet, hogy jelentkezzék, ha bármilyen kérdése, panasza, stb. van Visszajelző marketing A szolgáltatás után a kereskedő telefonon érdeklődik a szolgáltatás megfelelőségéről, véleményt, javaslatot kér az ügyféltől az esetleges javítási lehetőségekről Előrevivő marketing A vállalat kereskedelmi képviselője rendszeresen felhívja az ügyfeleket, javaslatokat tesz, szolgáltatási ajánlatokat ismertet Partnermarketing A vállalat folyamatosan együttműködik az ügyféllel, hogy számára, teljesítményjavulást és/vagy megtakarításokat biztosíthasson

46 + + + + - - - + - A vevő/termék jövedelmezőségi mátrix Vevők Termékek
Vegyesen V3 Veszteséges T1 nagyon jövedelmező + + + T2 jövedelmező + - Termékek T3 vegyes jöv. - - T4 veszteséges + -

47 Értékajánlatok Többet - többért Többet - ugyanannyiért
Ugyanannyit - kevesebbért Kevesebbet – sokkal kevesebbért Többet - kevesebbért

48 Termék/piac expanziós mátrix
Meglévő termékek Új termékek Piacbehatolási stratégia Termékfejlesztési stratégia Meglévő piacok Piacfejlesztési stratégia Diverzifikációs stratégia Új piacok Forrás: Ansoff (Harvard Business Review)

49 Termék és piacmeghatározás
Vállalat Termék Piac Xerox Másológépeket gyártunk és értékesítünk Segítünk javítani az irodai munka termelékenységét Standard Oil Benzint értékesítünk Energiát szolgáltatunk Columbia Pictures Filmeket gyártunk Szórakoztatunk Missouri-Pacific Vasutakat üzemeltetünk Embereket és árukat szállítunk Encyclopedia Britannica Enciklopédiákat értékesítünk Információt terjesztünk

50 BCG mátrix Sztárok Kérdőjelek Fejőstehenek Döglött kutyák
Relatív piacrészesedés (%) magas alacsony Sztárok Kérdőjelek gyors Piaci növekedés üteme Fejőstehenek Döglött kutyák lassú Forrás: Boston Consulting Group

51 Feladat Kérem, töltsék ki a BCG mátrixot!

52 Feladat kiértékelés

53 amivel legközelebb folytatjuk…
árpolitika konkurencia analízis a marketingstratégia alkotás folyamata támadó és védekező marketingstratégiák a marketing szervezete

54 Köszönöm figyelmüket !