MARKETING mesterprogram

Az előadások a következő témára: "MARKETING mesterprogram"— Előadás másolata:

1 MARKETING mesterprogram
Selye János Egyetem 2007/2008. I. félév Dr. Kandikó József CsC.

2 Marketingfogalom és a marketingmenedzsment alapkérdései
Selye János Egyetem Marketing mesterképzés 1. előadás

3 A képzési program lényege
A marketingmenedzsment és a marketing-stratégia tervezésének módszerei, azok gyakorlati elsajátítása, és alkalmazása a különböző – nem feltétlenül üzleti szakterületeken. Szolgáltatásmarketing Pénzintézeti és bankmarketing Projektek marketingje Település- és régiómarketing Turizmus marketing Marketing a kultúrában

4 Számonkérés Egyéni házi dolgozat valamilyen témában egy alkalmazott marketingstratégia részletes bemutatása (min 15 oldal), amelyből kiderül mind az elméleti, mind a módszertani felkészültség. Az elemzésnek releváns tényezőket, konkrét (lehet természetesen eltérített) adatok felhasználásával kell vizsgálnia. A szerző alakítson ki önálló véleményt a bemutatott stratégiáról illetve annak megvalósításáról, megvalósíthatóságáról. Minden dolgozatban elvárt elem a marketingkontrolling bemutatása, vagy az arra irányuló javaslat kidolgozása. A dolgozathoz szóbeli kérdéseket tesz fel a vizsgáztató. A dolgozat és a védés minősítése 50 %-kal szerepel az érdemjegyben. Írásbeli vizsga, amely a végső értékelésbe 50 %-kal számít be.

5 Ajánlott irodalom Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998. Piskóti I. – Dankó L. – Schupler H.: Régió- és településmarketing, KJK-KERSZÖV, Budapest, 2002. Dinya L. – Farkas F. – Hetesi E. – Veres Z.: Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK-KERSTÖV, Bp, 2004. Malcolm McDonald: A megfelelő marketingterv elkészítése, Alexandra Kiadó, Pécs, 2005. Szerzői munkaközösség: Marketing a szolgáltatásokban, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Sopron, 2005. Paul Garrison: Exponenciális marketing, HVG Könyvek, Budapest, 2006. Hoffmann Istvánné: Sport, marketing, szponzorálás, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2007. E.Nagy L. – Guttmann E. – Tóth J.: Önkormányzati public relations, Önkormányzati Képzési Alapítvány, 2002. A marketing alapismeretek elsajátítása bármely marketing szakkönyvből.

6 Mi az üzlet? Az üzlet: adásvétel lebonyolítása (Értelmező szótár)
Az üzleti esemény tehát a vevő részéről a vásárlás, az eladó (az üzleti vállalkozó) részéről az eladás A piac: az adásvételek összessége (absztrakt értelemben) helye, helyszíne (konkrét értelemben)

7 Ki a vevő? Egyén (háztartás) vagy szervezet
Racionális vagy emocionális Sokat vagy keveset vásárló Új vagy visszatérő vevő

8 Ki az eladó? Vállalkozó: termelő, kereskedő, szolgáltatást nyújtó
Egyéni vagy szervezeti (kis vagy nagyvállalat) Hazai vagy külföldi

9 Az üzlet komplex rendszere
VEVŐ ELADÓ PIAC KERESLET KÍNÁLAT FOGYASZTÁS TERMELÉS

10 A piac szereplői Kereslet és kínálat Vevők és eladók
B2C => Business to Consumer (gazdasági szervezettől egyéni fogyasztókhoz) B2B => Business to Business (üzleti szervezettől üzleti szervezethez) B2G => Business to Government (üzleti szervezet és kormányzati szervezet között)

11 Mi a termék? Áru (termék) vagy szolgáltatás
Valamilyen szükséglet kielégítésére képes Használati funkciója van (hasznosság, utility) Valamilyen emóciókat hordoz Érzelmi értéke van (márkaszemélyiség) „High involvement” vagy „low involvement”

12 Ki a versenytárs, mi a versenytermék?
Horizontális verseny Az azonos szükségleteket kielégítő termék (illetve annak előállítója) Vertikális verseny A szükségletek közötti verseny a vásárlóerőért (a szükségletek rangsorolása)

13 Hogyan működik az üzlet?
A két pólus önálló érdekeit követi A fogyasztó (vevő) számára az érték a szükségletek kielégítése: É = F/K A szükségletek értelmezése A vállalkozó (eladó) számára az érték a nyereség: Ny = Á – R Megtérülés és a növekedés forrása

14 A vevőelégedettség A korszerű marketing célfüggvénye!
Vevőelégedettség = a termék/szolgáltatás által biztosított előny (hasznosság, benefit) – a költség (ráfordítás) A marketingben az érték = a funkció (használati és érvényesülési) és a ráfordítások (költségek) hányadosa => É = F/K

15 Vevőérték: Customer value
Az az érték, amelyet a márka (termék/szolgáltatás) a fogyasztók részére képvisel. A vevő fejében, a képzelet világában jelentkezik, és befolyásolja a vásárlási, fogyasztási döntéseket.

16 A vevőérték befolyásoló tényezői
Fogyasztási szokások (mit fogyaszt és miért? kultúra: tanult értékek, hitek, szokások, meggyőződések; érték: a viselkedés kognitív irányítói) Attitüd (a tapasztalat révén szerzett mentális és érzelmi állapot, amely dinamizálja a reakciókat) Vásárlási szokások (vásárlótípusok) Motiváltság (erős, gyenge) Pszichológiai beállítottság (extra-, introvertált) Low- és High-involvement termékek Új trendek a fogyasztói magatartásban (globális és lokális tendenciák)

17 Fogyasztói trendek A fogyasztói értékrendek változása
az életformák változása, egészségtudatos és hedonista a szabadidő megnövekedése és felértékelődése a környezetérzékenység és felelősség erősödése a beleszólás igénye (individualizmus és interaktivitás) az információigény növekedése A fogyasztók különböző generációi sokat költő új fogyasztók öregedő társadalom visszafogott középkorúak

18 A vevők hatalma A nagy vásárlók egyre nagyobbak lesznek
A vásárlók racionalizálják a készleteket A költségeket egyre jobban figyelik A vásárlók egyre tapasztaltabbak A vevők testre szabott megoldásokat akarnak Új módszerek alakulnak ki a szállítók és vevők együttműködésében

19 A keresletet meghatározó tényezők
SZÜKSÉGLET (hiányérzet) DEMOGRÁFIAI TÉNYEZŐK (mennyiség) INFORMÁCIÓ => IGÉNY VÁSÁRLÓERŐ (jövedelem + árszínvonal) VÁSÁRLÁSI SZÁNDÉK KULTURÁLIS TÉNYEZŐK SZOKÁSOK (fogyasztási és vásárlási)

20 A kínálatot meghatározó tényezők
KAPACITÁSOK (mennyiség) MINŐSÉG (a probléma-megoldási képesség; a minőség: az ami) VÁLASZTÉK (a probléma megoldás sokszínűsége) MŰSZAKI SZÍNVONAL ÁR EGYÉB VERSENYTÉNYEZŐK (különféle értéknövelő szolgáltatások) MÉRLEGELT KÍNÁLAT

21 Makrokörnyezet Az adás-vételi tranzakcióban, résztvevők számára külső meghatározottság. Nem tudnak változtatni rajta, csak alkalmazkodni tudnak hozzá. Célszerű jól megismerni, folyamatosan vizsgálni, kutatni és előrejelzéseket (prognózisokat) készíteni, hogy az alkalmazkodás időben elkezdődjön.

22 A makrokörnyezet összetevői
társadalmi (Social) tényezők /S/ műszaki (Technical) tényezők /T/ ökológiai, természeti környezeti (Ecological, Environment) tényezők /E/ gazdasági (Economical) tényezők /E/ politikai, jogi (Political) tényezők /P/ /+ Legal, Education/

23 Társadalmi tényezők Demográfiai meghatározottságok
Társadalmi csoportosulások Életmód, életforma, fogyasztási kultúra A fogyasztási magatartás külső és belső meghatározói

24 Műszaki tényezők Az ipari szerkezet jellemzése Az innovációs állapot
A K+F (R&D) tevékenység jellemzése A húzóágazatok meghatározása Energiaellátottság Az infrastrukturális feltételek jellemzése

25 Ökológiai tényezők A környezetvédelmi irányelvek és szabályok
A társadalom környezetérzékenysége Környezetvédő infrastruktúra

26 Gazdasági tényezők Általános gazdasági állapot (makro)
GDP, infláció, adósság, beruházás, K+F Támogatási programok EU operatív programok Gazdaságfejlesztés Fogyasztói bizalmi index Fogyasztói rétegződés Export-import

27 Politikai tényezők EU tagság, euró bevezetés Adórendszer
Vállalat alapítási szabályok Versenytörvény Reklámtörvény Fogyasztóvédelem Élelmiszer- és egyéb biztonság

28 A versenykörnyezet (Michael Porter alapján)
ÚJ BELÉPŐK VEVŐK IPARÁGI VERSENY SZÁLLÍTÓK HELYETTESÍTŐK

29 Az iparági versenytársak
A verseny ereje függ A vállalati koncentrációtól A piac növekedésétől A termék különbségektől és hasonlóságoktól Kapacitások méretétől, és a ciklikusságtól Az átállási költségektől Kilépési korlátoktól

30 Helyettesítők versenye
A fenyegetettség mértéke függ: Az alternatív lehetőségek számától A lehetőségek költséghatékonyságától A fogyasztók ár- és minőségérzékenységétől Az átállási költségektől

31 Az új belépők A belépési korlátok: A méretgazdaságosság kérdése
A termék különbségek és azonosságok A piacon lévők védettsége, márkaereje A tőkeszükséglet Hozzáférés az olcsó termelési tényezőkhöz Hozzáférés az elosztási csatornákhoz Piacszabályozás

32 A vevők alkupozíciója Az alkupozíció meghatározói:
Kinek fontos: a vevőnek vagy az eladónak A vevők koncentráltak (kevés vevő van) A vásárlás volumene jelentős a szállítónak Sok szállító kínál hasonló terméket Terméktulajdonságok nem egyediek A saját előállítás képessége A vertikális integráció meghatározója a vevő

33 A szállító alkupozíciója
Az alkupozíció meghatározói: Ha a vevőnek fontos a vásárlás Egyedi vásárló nem fontos a szállítónak A szállítók koncentrációja, kevés az alternatíva A helyettesítő lehetőségek száma csekély Magas a vevő átállási költsége A szállító kezében van a vertikális integráció

34 Marketingmenedzsment – a marketingfilozófia gyakorlati megvalósítása
A vevők szükségleteinek és igényeinek világos megfogalmazása Az igények összevetése a szervezet lehetőségeivel Tervek és programok kidolgozása az igények kielégítésére A tervek végrehajtása, megvalósítása A megvalósítás ellenőrzése

35 Kinek, mit? A marketing rövidlátás elkerülése
A fogyasztók és igények sokfélesége Piacszegmentálás A termékválaszték alakítása Termékdifferenciálás Az igények és a termékek összehangolása Pozícionálás Az STP stratégia alapjai

36 Piacszegmentálás A piacszegmentáció lényege: a heterogén piac homogén egységekre, szeletekre – szegmensekre – való felosztása. A cél az, hogy az egyes homogén csoportok egymástól minél jobban különbözzenek, és a csoport tagjai minél jobban hasonlítsanak egymáshoz az adott szempontok szerint.

37 Szegmentációs ismérvek
Földrajzi meghatározók (lakhely, lakás) Demográfiai tényezők (kor, nem, család) Társadalmi tényezők (munkakör, beosztás) Gazdasági ismérvek (jövedelem, vagyon) Szokások (vásárlási, fogyasztási) Életforma (egészség, környezet, stílus) Pszichológiai tényezők (tipológia)

38 A piacszegmentálás követelményei
STABILITÁS - A szegmenseket markáns, releváns és hosszabb távon érvényesülő tulajdonságok jellemezzék! OBJEKTÍVITÁS – Ismételt vizsgálat ugyanezeket a szegmenseket határozza meg! MÉRHETŐSÉG - A szegmens nagysága becsülhető legyen, és legyen elég nagy a marketingműveletek hatékonyságához! ELÉRHETŐSÉG - A szegmensekről szóló információk tegyék lehetővé a marketingtervezést!

39 A szegmentálás hatása A meghatározott szegmensek mérete és jellemzői alapján a vállalat kiválaszthatja, hogy melyik szegmens megnyerésére, igényeinek kielégítésére törekszik. A kiválasztott célcsoport igényeinek megfelelően alakítja ki a marketingmixet. A marketingmunka hatékonyabb lehet.

40 A célcsoport kiválasztása
A marketingstratégia számára célcsoportként kiválasztott szegmens: elég nagy legyen, hogy legyen értelme külön stratégiát dolgozni ki a számára rendelkezzen olyan tulajdonságokkal, amelyek lehetővé teszik a testre szabott marketingtervezést médiumokkal jól elérhető legyen!

41 A pozícionálás lényege
A pozicionálás a fogyasztók igényeinek megismeréséből és súlyozásából indul ki, és azok szerint értékeli a piacon lévő ajánlatokat, illetve keresi meg a be nem töltött piaci réseket. A pozícionálás a márkaimázs és -érték tervezése úgy, hogy a célcsoportnak választott szegmentum tagjai megértsék és méltányolják, hogy milyen (objektív és szubjektív) értékeket képvisel a márka az adott piacon a versenytársaival szemben.

42 Marketingmix Termék/szolgáltatás (Product) Ár (Price)
Disztribúció, forgalmazás, eladás (Place) Promóció és kommunikáció (Promotion) Ez a McCarthy féle 4 P, a marketingmix

43 Új „ABC” a marketingben
4 P helyett 4 C: Product => Costumer needs Price => Costumer value and Costs Place => Convenience Promotion => Communication és a 4 E: Environment, Eduction, Ethics, Empathy

44 Új értékrend a marketingben - a társadalmi marketing trendje
Environment – környezet-érzékeny fogyasztó és termelő Education – képzett fogyasztó és nevelő vállalat Ethics – az erkölcs felértékelődése mind a fogyasztói mind a vállalati oldalon Empathy – megérteni a sokszínű társadalmi környezetet

45 Következő előadás: 2007. november 9. Elérhetőségem: kandiko@mutf.hu
Köszönöm a figyelmet! Következő előadás: 2007. november 9. Elérhetőségem: