A célcsoport közvetlen közelről

Az előadások a következő témára: "A célcsoport közvetlen közelről"— Előadás másolata:

1 A célcsoport közvetlen közelről
18-35 AB ffi/nő A célcsoport közvetlen közelről

2 Márkák és célcsoportok nemi identitása
I. Kiknek készül & tradicionálisan kik használják? Funkcionálisan női termékek (pl. tampon, körömlakk) Funkcionálisan férfi termékek (pl. after shave, alsónadrág) Funkcionálisan uniszex termékek (csokoládé, szappan)

3 Márkák és célcsoportok nemi identitása
II. Identitás váltó termékek & márkák Eredetileg női, de férfi jelleget is mutató Példa: férfi hajfesték, ránctalanító krém Eredetileg férfi, de női jelleget is mutató Példa: borotva, boxer short Folyamat: „rejtőzködő használat” uniszex jellegű termékvariánsok felfutása Diverzifikálódás: külön női és férfi variánsok megjelenése

4 Márkák és célcsoportok nemi identitása
III. Kik vásárolják & ténylegesen kik használják…? Homogén: férfiak/nők által vett és/vagy használt termékek Heterogén: nők által vásárolt és férfiak által (is) használt/fogyasztott termékek Például: joghurt, snack DE: sampon, sör, óvszer (!) férfiak által megvett/választott, a nők által (is) használt/fogyasztott termékek Például: háztartási gépek, villanykörte DE: üdítő, ásványvíz, mosószer (!)

5 A probléma Vannak kiváló sör kampányok férfiaknak és vannak kiváló hüvelygomba elleni krém reklámok nőknek – és ez így van jól! …de miért van az hogy bizonyos uniszex termékek/márkák elsősorban férfiak vagy nők nyelvén beszélnek? Példa: miért beszél minden LCD TV kampány „férfi nyelven”? bizonyos inkább férfi/női márkák nem szívesen veszik tudomásul, hogy termékeiket mások veszik és/vagy fogyasztják, mint azt ők feltételezik? Példa: miért nincs „férfi” probiotikus joghurt promóció is?

6 Márka(nemi)identitás – BTL szemmel
Mi a gondunk? Nem ismerjük a fogyasztónkat, mert Nem/ritkán/rendszertelenül kérdezzük meg őket Nincs szignifikáns adatbázisunk a rendszeres fogyasztóinkról Nincs profilépítés csak címadatgyűjtés a meglévő adatbázisokban Nincs elemzés a meglévő adathalmazok alapján Amilyen adatunk van az sokszor régi vagy külföldi Ha van adatunk és látjuk a trendeket, akkor is sok esetben nem merünk/tudunk/akarunk elszakadni, mert Jobban bízunk a bevált megközelítésben Jobban bízunk a központ vagy versenytársak által kitaposott útban Féltjük a márkát Féltjük az állásunkat

7 Jutalomjátékok és igazi kihívások
Könnyebb dolgunk van uniszex termék esetén: a nőkkel a nagyvárosiakkal a rendezvényekkel (ha van rá pénz és idő) Nehezebb kampányt optimalizálni uniszex termékeknél: fiatalokra (legnehezebb tinédzserekre) férfiakra vidékiekre promóciós platformra (különösen az ajándékpiramis miatt!) Tudjuk például, hogy egy vidéki 35 év feletti nő akár 4-5x szívesebben vesz részt bármely promócióban, mint egy városlakó fiatalabb férfi!

8 A célcsoport közvetlen közelről
Hazai példák A célcsoport közvetlen közelről

9 Nők a nőkhöz Reckitt Benckiser Demy Lady Team

10 Férfiak egymás közt Adidas Victory League

11 Nők a férfiakhoz: Kozel cseh ser teszt

12 Férfiak a nőkhöz: Armani make-up launch

13 Nyitás a nők felé: Garnier – Volkswagen road-show

14 Nyitás a nők felé: Luxury night by Davidoff Superslims

15 Nyitás a férfiak felé Airwick illatdekor kampány

16 Nyitás a férfiak felé Garnier Men Mineral online kampány

17 Férfias játékok Volkswagen Touareg launch event

18 Férfias játékok Volkswagen Touareg launch event

19 Nőies kikapcsolódás Volkswagen Touareg launch event

20 Nőies kikapcsolódás Volkswagen Touareg launch event

21 Mindenki megkapja a magáét
Jack Daniel's BBQ Party

22 Mindenki megkapja a magáét
Lay’s laptop promóció

23 A célcsoport közvetlen közelről
Külföldi példák A célcsoport közvetlen közelről

24 A termék önmagában nem elég: Philips férfi vasaló

25 A körítés is fontos: Four N’ Twenty salátástányér

26 A terméket a megfelelő kontextusba kell helyezni: Durex m-marketing

27 Példa: a sör mint a férfi összetartás szimbóluma Andes TELEPORTER – pub promóciós installáció

28 Példa: a sör kicsit másképpen Heineken gerilla + event

29 Mi a tanulság? Miért más a BTL…?
Ügynökségünk 2 évtizedes múltjából alig tudunk olyan példát kiemelni, ahol egy-egy márka stratégiájának tervezésekor a BTL ügynökséget legalább utólag megkérdezték volna… …pedig minden BTL aktivitás direkt, sokszor élő személyes kapcsolatot eredményez olyan emberekkel, akik megvásárolják és használják vagy fogyasztják termékeinket A rossz célzás egy reklámnál hiba… …egy BTL kampánynál végzetes lehet!

30 Nincs veszve minden…!